花式營(yíng)銷搶占消費(fèi)市場(chǎng)
隨著消費(fèi)市場(chǎng)熱度漸起，雙節(jié)銀行信用卡領(lǐng)域的消費(fèi)行信營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)也同步進(jìn)入“白熱化”階段。9月29日，季銀激戰(zhàn)北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，用卡營(yíng)銷近期，雙節(jié)中國(guó)銀行、消費(fèi)行信農(nóng)業(yè)銀行、季銀激戰(zhàn)工商銀行、用卡營(yíng)銷建設(shè)銀行、雙節(jié)民生銀行、消費(fèi)行信招商銀行等多家銀行已密集上線雙節(jié)專屬信用卡優(yōu)惠活動(dòng)，季銀激戰(zhàn)通過(guò)場(chǎng)景滲透全力搶占消費(fèi)市場(chǎng)份額。用卡營(yíng)銷
例如，雙節(jié)中國(guó)銀行依托銀聯(lián)卡重點(diǎn)布局跨境旅游場(chǎng)景，消費(fèi)行信推出“雙節(jié)惠游全球”活動(dòng)，季銀激戰(zhàn)以覆蓋中國(guó)港澳地區(qū)、韓國(guó)、東南亞、澳新、歐洲、加拿大、中東等熱門目的地，打造全鏈條出行省錢方案。具體來(lái)看，在中國(guó)港澳地區(qū)，持中行銀聯(lián)卡在香港海港城消費(fèi)滿額即享1000港元禮品卡，在澳門金沙購(gòu)物城邦消費(fèi)滿額即可享至高3500澳門元優(yōu)惠券。同時(shí)，2025年10月1日至12月31日活動(dòng)期間，中行銀聯(lián)持卡人單月在日本、韓國(guó)、泰國(guó)、馬來(lái)西亞，單月消費(fèi)超過(guò)累計(jì)消費(fèi)金額等值500美元的部分將有機(jī)會(huì)獲得3%消費(fèi)金獎(jiǎng)勵(lì)，每月每持卡人至高返80美元。
招商銀行圍繞“金秋出游”核心需求，推出覆蓋“游、購(gòu)、逛”的三重專屬優(yōu)惠。在出行住宿方面，2025年9月10日至10月10日活動(dòng)期間，用戶在飛豬、支付寶、手機(jī)淘寶平臺(tái)下單“招行信用卡專享”酒店日歷商品，可享6.5折起專屬酒店預(yù)訂優(yōu)惠；支付返現(xiàn)層面，招行聯(lián)合銀聯(lián)打造“筆筆1%返現(xiàn)”福利，覆蓋購(gòu)物、外賣、打車、旅游、餐飲等多種日常場(chǎng)景；針對(duì)雙節(jié)團(tuán)聚、商圈消費(fèi)場(chǎng)景，招行還推出“66元購(gòu)100元商圈消費(fèi)券”活動(dòng)。此外，招行還為活動(dòng)加碼抽獎(jiǎng)福利，提升用戶參與度。
民生信用卡則聚焦“消費(fèi)達(dá)標(biāo)返利”，9月29日至10月12日活動(dòng)期間，報(bào)名持卡人境內(nèi)境外、線上線下累計(jì)消費(fèi)金額滿12888元，且較2024年同期累計(jì)消費(fèi)金額超出的部分，即可按照0.5%比例獲得消費(fèi)金回饋。同時(shí)，民生信用卡聯(lián)合全民生活A(yù)pp、云閃付、支付寶、微信支付等支付渠道，推出“單筆消費(fèi)滿20元即可領(lǐng)隨機(jī)消費(fèi)金”活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“百分之百中獎(jiǎng)”。
針對(duì)雙節(jié)期間銀行密集推出信用卡優(yōu)惠活動(dòng)的現(xiàn)象，蘇商銀行特約研究員高政揚(yáng)指出，從實(shí)踐來(lái)看，滿減、返現(xiàn)等補(bǔ)貼手段能快速觸達(dá)并滿足用戶即時(shí)消費(fèi)需求，節(jié)日等場(chǎng)景化營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)信用卡促活的短期拉動(dòng)效應(yīng)尤為顯著，通常可使參與活動(dòng)的信用卡“動(dòng)卡率”提升。但從長(zhǎng)期發(fā)展視角，更需依托常態(tài)化的長(zhǎng)期權(quán)益體系持續(xù)發(fā)力，將短期營(yíng)銷與長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)相結(jié)合，才能真正實(shí)現(xiàn)從“一次交易激活”到“持續(xù)高頻使用”的深度轉(zhuǎn)化。
中國(guó)（香港）金融衍生品投資研究院院長(zhǎng)王紅英也表示，雙節(jié)帶來(lái)的消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)下，商業(yè)銀行通過(guò)信用卡優(yōu)惠活動(dòng)，確實(shí)能提升信用卡使用數(shù)量與規(guī)模，相比第三方互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)，信用卡在整體利率水平與信用額度上具備更優(yōu)惠的優(yōu)勢(shì)，這也推動(dòng)消費(fèi)者使用信用卡的數(shù)量增長(zhǎng)。不過(guò)，能否形成長(zhǎng)期拉動(dòng)效應(yīng)，還取決于商業(yè)銀行對(duì)信用卡優(yōu)惠的推廣力度以及信用卡本身的品牌效應(yīng)，唯有二者兼具，才能進(jìn)一步推動(dòng)信用卡業(yè)務(wù)的長(zhǎng)效價(jià)值。
仍需深耕場(chǎng)景生態(tài)建設(shè)
雙節(jié)期間銀行信用卡的“花式營(yíng)銷”雖熱鬧非凡，但信用卡行業(yè)長(zhǎng)期面臨的增長(zhǎng)困境仍未緩解。作為銀行零售板塊的“排頭兵”，信用卡業(yè)務(wù)不僅是銀行獲取客戶的重要渠道，更是零售業(yè)務(wù)收入的關(guān)鍵增長(zhǎng)點(diǎn)。然而近年來(lái)，受經(jīng)濟(jì)增速換擋、消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)深度調(diào)整等多重因素影響，曾經(jīng)高歌猛進(jìn)的信用卡業(yè)務(wù)逐漸陷入增長(zhǎng)瓶頸。
從2025年A股上市銀行披露的信用卡交易金額數(shù)據(jù)來(lái)看，行業(yè)整體呈現(xiàn)“頭部企穩(wěn)、多數(shù)下滑”的態(tài)勢(shì)。其中，招商銀行以2.02萬(wàn)億元交易額領(lǐng)跑行業(yè)，建設(shè)銀行、中信銀行的信用卡交易金額，以及農(nóng)業(yè)銀行、交通銀行的信用卡消費(fèi)額均突破萬(wàn)億；但即便如此，招商銀行的交易額仍較同期下降8.54%。多家銀行的下滑趨勢(shì)更為明顯，華夏銀行、中信銀行信用卡交易金額下降均超10%，民生銀行信用卡電子支付交易規(guī)模下降7.08%。曾經(jīng)以“發(fā)卡量論英雄”的信用卡業(yè)務(wù)，如今已顯現(xiàn)出清晰的調(diào)整態(tài)勢(shì)。
面對(duì)業(yè)務(wù)承壓現(xiàn)狀，多家銀行在2025年中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上提及信用卡業(yè)務(wù)的布局方向，主動(dòng)推進(jìn)轉(zhuǎn)型與結(jié)構(gòu)優(yōu)化。平安銀行管理層表示，在多重因素影響下，該行信用卡業(yè)務(wù)正處于企穩(wěn)回升過(guò)程。一方面，宏觀消費(fèi)市場(chǎng)處于轉(zhuǎn)型修復(fù)關(guān)鍵階段，雖已顯現(xiàn)溫和復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，但不確定性與復(fù)雜性仍較大，信用卡行業(yè)整體仍承壓；另一方面，該行過(guò)去一段時(shí)間主動(dòng)優(yōu)化客群結(jié)構(gòu)、改進(jìn)獲客與消費(fèi)相關(guān)策略，業(yè)務(wù)整體節(jié)奏處于恢復(fù)過(guò)程。后續(xù)將積極把握市場(chǎng)回暖機(jī)會(huì)，堅(jiān)定轉(zhuǎn)型步伐，加快結(jié)構(gòu)調(diào)優(yōu)，爭(zhēng)取信用卡業(yè)務(wù)早日實(shí)現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
興業(yè)銀行計(jì)劃財(cái)務(wù)部總經(jīng)理林舒指出，下半年將著重彌補(bǔ)信用卡和擔(dān)保承諾收入兩個(gè)短板。在信用卡轉(zhuǎn)型方面，“我們的轉(zhuǎn)型是比較堅(jiān)決的，從放貸模式轉(zhuǎn)到交易模式，所以可能會(huì)對(duì)我們今年的凈息差產(chǎn)生暫時(shí)的影響。但是從長(zhǎng)期來(lái)看，整個(gè)展業(yè)模式是可持續(xù)的”。林舒進(jìn)一步明確，該行下半年信用卡業(yè)務(wù)在產(chǎn)品端體系升級(jí)、權(quán)益經(jīng)營(yíng)、穩(wěn)定客戶基本盤、完善用卡生態(tài)、綁卡促活以及挖掘存量客戶價(jià)值等方面，仍有諸多工作要做。
針對(duì)當(dāng)前信用卡行業(yè)面臨的增長(zhǎng)瓶頸與承壓現(xiàn)狀，高政揚(yáng)認(rèn)為，銀行首先需深耕場(chǎng)景生態(tài)建設(shè)，將信用卡深度嵌入民生消費(fèi)、本地生活等高頻場(chǎng)景之中，通過(guò)跨界合作進(jìn)一步提升用戶觸達(dá)頻次與品牌忠誠(chéng)度，同時(shí)以場(chǎng)景專屬權(quán)益替代通用性優(yōu)惠，構(gòu)建難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)壁壘；其次要強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)能力，推動(dòng)智能風(fēng)控的精準(zhǔn)化升級(jí)，依托大數(shù)據(jù)構(gòu)建涵蓋消費(fèi)行為、信用畫像等多維度的風(fēng)控模型，對(duì)異常大額分期、高頻套現(xiàn)等風(fēng)險(xiǎn)特征進(jìn)行實(shí)時(shí)預(yù)警，嚴(yán)格管控不良率風(fēng)險(xiǎn)；此外，還需推動(dòng)用戶運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化落地，基于用戶生命周期階段分層設(shè)計(jì)服務(wù)體系，針對(duì)不同客群推出差異化權(quán)益，通過(guò)個(gè)性化權(quán)益推薦與綜合金融服務(wù)進(jìn)一步增強(qiáng)用戶黏性，降低用戶對(duì)單一補(bǔ)貼的依賴度，有效減少因“權(quán)益不匹配”引發(fā)的用戶流失與逾期風(fēng)險(xiǎn)；最后，要優(yōu)化全流程服務(wù)體驗(yàn)，簡(jiǎn)化用戶操作流程、提升辦理效率，同時(shí)打通銀行內(nèi)部業(yè)務(wù)生態(tài)，借助生態(tài)協(xié)同效應(yīng)提升用戶綜合黏性，推動(dòng)信用卡從“單一支付工具”向“綜合金融服務(wù)載體”轉(zhuǎn)型。
王紅英則從競(jìng)爭(zhēng)力與抗風(fēng)險(xiǎn)能力提升的角度建議，銀行可通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型方式，對(duì)信用卡客戶的風(fēng)險(xiǎn)承受能力進(jìn)行細(xì)分，并結(jié)合鏈接未來(lái)消費(fèi)場(chǎng)景等技術(shù)手段，精準(zhǔn)評(píng)判使用信用卡客戶的債務(wù)償還能力，為風(fēng)險(xiǎn)管控筑牢基礎(chǔ)；在產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng)新層面，一方面要強(qiáng)化信用卡分期利率水平的降低與額度的提升，另一方面可推出積分兌換商品、消費(fèi)達(dá)到一定額度享受利率優(yōu)惠等措施，通過(guò)豐富權(quán)益提升產(chǎn)品吸引力與競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值；同時(shí)，還需大力推廣信用卡在各類互聯(lián)網(wǎng)商家平臺(tái)的直接支付業(yè)務(wù)場(chǎng)景，充分借助信用卡免息期的功能優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步強(qiáng)化其優(yōu)惠力度，從而更好地吸引用戶、提升用戶使用頻次，推動(dòng)信用卡業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
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