作者 | 凌川兒

編輯 | 江 江

凌晨時分的車禍成都天府大道上，火光搖曳中，雷軍一輛小米SU7 Ultra的人設涉事車輛碰撞后受損，駕駛員被困車內失去自主意識。漸崩

現(xiàn)場多名路人趕上前緊急救援。小米

眾人圍在車輛駕駛位一側，車禍先是雷軍試圖徒手掰開車門，再嘗試猛砸車窗，人設還有人拿來滅火器，漸崩直到車輛底部徹底起火爆燃，小米救援行動以失敗告終。車禍消防人員迅速趕到現(xiàn)場，雷軍用電鋸破拆，人設但遺憾的漸崩是，被救出的駕駛員已經無生命體征。

這是一起發(fā)生在10月13日深夜的交通事故。

成都公安警情通報

根據(jù)當?shù)毓膊块T在事發(fā)當天就公布的警情通報，事故車輛是先與前方另一輛小型橋車發(fā)生碰撞，隨后越過道路中央綠化帶，才發(fā)生了起火燃燒。同時，根據(jù)通報，經檢測，肇事車輛駕駛員涉嫌酒后駕駛機動車。

事后，有現(xiàn)場拍攝的救援視頻在社交平臺流傳。視頻顯示，有參與救援的見義勇為路人，因嘗試徒手撬開車門的緣故，導致手部受傷流血。但在種種努力下，人們還是只能眼睜睜看著一條生命被烈火吞噬。

成都天府大道小米SU7 Ultra的涉事現(xiàn)場

這些救援細節(jié)擰成一條導火索，最終，點燃了“追問小米汽車產品質量安全”的怒火。

誠然，涉事車主存在酒駕和超速行為，主觀上有著導致事故發(fā)生不可推卸的過錯責任。但因車輛起火爆燃而釀成人員被困死亡的案件，又一次出現(xiàn)在小米身上，這家企業(yè)頓時成為了輿論焦點。

10月13日這天，小米股價一度跌近7%。

市場的反應已充分說明，這起深夜突發(fā)的事故，撞擊損毀的，不僅僅是一側輕量化的鋁鎂合金車門，還有廣大消費者對小米脆弱的品牌信任。

消費者們想知道：小米跨界造車，究竟有沒有扎實的技術沉淀？

關于車門何故鎖死無法從外部打開、電池著火燃燒等質疑乃至責罵，在雷軍的社交媒體賬號評論區(qū)，迅速匯聚成幾乎一邊倒的洶涌輿情。

它們持續(xù)拷問著這位精通互聯(lián)網營銷的企業(yè)家，以及一家不過三歲半的年輕汽車品牌。這讓擁有千萬粉絲的網紅雷軍，在近30天里瘋狂掉粉超過29萬。

曾經無往不利的“雷軍式”營銷圈粉手法，緣何在當下小米汽車產能爬升的關鍵階段，讓大眾開始對這個“網紅企業(yè)家”祛魅了？

一扇鋁合金車門之辯

前有今年3月安徽銅陵的小米汽車事故，后有今年10月成都的小米汽車爆燃事故，大眾討論的焦點無疑是，為什么事發(fā)車輛在發(fā)生高速撞擊后，無法順利打開鋁合金車門？

盡管在事故發(fā)生后，兩起事故都出現(xiàn)了一種相似的聲音，“這并非汽車廠家的過錯”，但我們必須厘清的是，廠商制造汽車產品時，就有責任和義務考慮到極端場景下的車輛安全結構和乘客的逃生問題：

無論是車門變形，還是電控門鎖斷電，這些情況如果導致車門無法從外部開啟，那么，在設計之初，廠家就需要對相應的次生故障做好預案。

在設計之初，廠家就需要對相應的次生故障做好預案。圖為小米汽車工廠/圖源：視覺中國

北方工業(yè)大學汽車產業(yè)創(chuàng)新研究中心研究員張翔就曾在接受鹽財經采訪時表示，對于類似電車起火、車內人員被困的事故，要綜合考慮車輛的電子系統(tǒng)冗余設計，及事故后的緊急逃生機制，“事故現(xiàn)場的救援人員和路人往往不了解隱藏式門把手（在車內）的應急結構，從而可能錯失黃金救援時間”。

換言之，一扇鋁合金車門，既是車內人員的逃生之門，也是關于一家汽車企業(yè)長久發(fā)展的信賴之門。

事關行車安全，容不得半點馬虎。然而，關于事故反思，單單圍繞在已上市車型的門鎖問題，包括官方客服在內，小米品牌方就存在著答復模糊甚至誤導消費者的嫌疑。

比如，在成都事故發(fā)生后，有媒體報道稱，小米汽車官方客服人員表示，當車輛發(fā)生碰撞且車輛接收到碰撞信號時，將會觸發(fā)整車解鎖功能，外部人員可以通過拉動車門外把手開啟車門。

但是，現(xiàn)實中復雜多變的碰撞事故場景，遠比用戶手冊里的應急指引描述棘手。上述提到的這兩起事故，就都發(fā)生了救援人員無法拉動車門內外電子門鎖的狀況。

更何況，機械應急拉手固然存在，品牌方亦沒有明確披露，在不同碰撞情況下，這套應急系統(tǒng)能否在所有門扇、在所有車況均可靠工作，更沒有公開大量真實救援案例來進行佐證。

在網上，流傳更廣的還有小米為宣傳SU7半隱藏式門把手，以及其放出的一張設計精美海報。

宣傳稱，該門把手“通過按壓內部微動開關，輕松實現(xiàn)一氣呵成的電動解鎖，相比早年純機械結構的‘上翻式半隱藏門把手’，無需物理抬起把手合頁更為輕松優(yōu)雅”。

然而，一一對照上述事故的慘況，實在難言“優(yōu)雅”。

小米汽車宣傳的SU7半隱藏式門把手

就在上個月，9月24日，工業(yè)和信息化部裝備工業(yè)一司組織全國汽車標準化技術委員會，正式對外公開征求《汽車車門把手安全技術要求》強制性國家標準及三項強制性國家標準修改單的意見，擬禁止全隱藏式車外門把手設計，并提出門把手安全技術要求。

有分析表示，對于隱藏式門把手因斷電失效、識別操作難（隱蔽無標志）、控制邏輯潛在安全風險等問題，會增加汽車事故中潛在的逃生與救援風險，正逐漸成為社會共識。

這也相當于明確說明了——過去一段時間以來，不少國產汽車廠商追求所謂美觀和低風阻而推廣的隱藏式門把手，反而已經成為落后乃至錯誤的設計理念。

公允來說，曾經追趕潮流的隱藏式門把手設計，并非小米一家，但以血淋淋的生命來作為糾錯代價的，顯然，小米汽車需要做的應當還有很多。

被消耗的“雷軍”

“友商是傻X，其中小米首先是傻X。被大家議論也罷，嘲笑也好，無論如何，通過全中國友商們的共同努力，國產手機成了市場主流！”2015年的發(fā)布會上，雷軍這段帶有粗口的感慨，小米意圖進階偉大品牌的工業(yè)雄心，讓無數(shù)米粉心潮澎湃，也為之津津樂道傳頌多年。

10年過去了，還是會有一路陪伴小米茁壯成長的米粉，不時在互聯(lián)網上曬出自己曾經購入的小米“古董”機型。

社媒上有關小米手機“考古”的內容

遺憾的是，米粉的初心尚在，“屠龍少年終成惡龍”的故事情節(jié)，卻似乎不可避免地在這個國產品牌頭上上演著。

“以前買小米手機要定鬧鐘拼手速，現(xiàn)在看小米發(fā)布會得帶放大鏡，不然根本找不到藏在角落的免責小字?！边@段在線上數(shù)碼社區(qū)得到高贊的吐槽，是小米該品牌如今在消費者群體里，越來越“招黑”的形象演繹。

特別是近來一個月里，隨著雷軍社交賬號的粉絲數(shù)不斷減少，有不在少數(shù)的消費者乃至部分粉絲群體，對于小米品牌的好感度正在發(fā)生明顯變化。

針對新品手機廣告海報采用小字補充說明、模糊概念和名稱等文字游戲營銷，已經讓外界對曾經號稱“為發(fā)燒而生”的純粹小米，在逐漸沉溺商業(yè)虛偽套路的過程中，積攢出相對高位的不滿情緒。

小米手機海報上，“逆光之王”四個大字居于正中，而海報的右下角暗處則有小字標注：*逆光之王為產品目標

大字吸睛，小字免責，再用連串堆疊的數(shù)字轟炸，配以雷軍在往屆發(fā)布會慣常的“賣慘式”“訴苦式”營銷，原本就漸進式地消耗著小米在眾多網友心中的認可度。

當小米爆的“雷”，從移動消費端蔓延到汽車工業(yè)產品上時，因產品質量或安全隱患導致的人身傷害風險顯而易見，更為嚴重的信任危機也就為之不遠了。

一個不能忽視的宏觀背景是，縱覽過去小米快速成長的十年，隨著中國經濟總體增長、居民收入水平總體上升，互聯(lián)網用戶幾乎翻倍，各類智能設備廣泛滲透進入普通家庭，龐大的消費者群體在數(shù)碼消費能力上，正在發(fā)生著從嘗鮮到深度使用與場景化的發(fā)展轉變。

換句話說，過去，在外資品牌動輒4000元高價位統(tǒng)治國內初代智能手機市場的時代，愿意掏腰包1999元為小米手機買單的國內消費者群體，與當下愿意拿出數(shù)十萬元人民幣、坐進SU7駕駛艙的小米目標車主，具有一定的重合性。

但當駭人的爆燃事故接連對品牌形成沖擊的時候，口碑崩塌式地下滑，是所謂“米粉”“米黑”紛擾爭論的表層之下，之于雷軍乃至小米更為深遠的危險信號。

之前，不可否認，很多人欣賞雷軍的真誠、佩服雷軍的勇氣，甚至在汽車行業(yè)乃至其他行業(yè)內部，還曾刮起了“研究并學習雷軍營銷之風”。

雷軍

所以我們看到，在2024年的時候，車圈大佬紛紛效仿雷軍下場營銷。周鴻祎表示，雷軍是自己學習的榜樣；包括余承東在內的企業(yè)家、企業(yè)高管紛紛開設了社交平臺賬號，打造個人IP；俞敏洪也直言：“沒有雷軍，小米賣不了這么好。”

可以說，雷軍本人的人設幫助小米完成了最重要的品牌管理。

但在21世紀第一個十年伊始，人們擠在工程師開源文化活躍的小米線上社區(qū)，熱烈暢想著下一代中國產品的嶄新模樣，這時的網友們依然把雷軍掛在嘴邊，只不過，是那個真誠的、純粹的工程師雷軍。