10月23日，營收聯(lián)合利華發(fā)布了2025年第三季度業(yè)績報(bào)告。全線財(cái)報(bào)顯示，下滑型疲聯(lián)合利華2025年前9個(gè)月營業(yè)額為448億歐元，聯(lián)合利華勞期同比下滑3.5%。何走其五大業(yè)務(wù)部門全線下滑，出轉(zhuǎn)前三季度美容與健康、營收個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)分別跌1.6%、全線4.8%。下滑型疲

在消費(fèi)代際更迭和習(xí)慣變遷的聯(lián)合利華勞期當(dāng)下，聯(lián)合利華旗下一系列傳統(tǒng)品牌，何走面臨的出轉(zhuǎn)市場挑戰(zhàn)尤為顯著。承壓求變，營收賣子、全線裁員、下滑型疲換帥、拆分等等，聯(lián)合利華轉(zhuǎn)型動(dòng)作不斷。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，近年來，其已出售Kate Somerville、Dollar Shave Club、Suave在內(nèi)的逾20個(gè)非核心美容與個(gè)護(hù)品牌。

而財(cái)報(bào)透露，冰淇淋業(yè)務(wù)分拆預(yù)計(jì)于2025年第四季度完成。對(duì)此，聯(lián)合利華首席執(zhí)行官Fernando Fernandez頗有信心地表示：“我們預(yù)計(jì)全年基礎(chǔ)運(yùn)營利潤率將有所改善，下半年利潤率至少為18.5%(若剔除冰淇淋業(yè)務(wù)則至少為19.5%)，較2024年下半年有顯著提升?！?/p>

值得一提的是，中國市場基礎(chǔ)銷售額重回增長，呈低個(gè)位數(shù)增長。聯(lián)合利華在財(cái)報(bào)中稱，中國市場的增長源于更專注、更具針對(duì)性的市場推廣策略，以及產(chǎn)品組合的高端化。但從當(dāng)前營收來看，中國市場距離真正回暖仍有一定距離。

中國市場仍有很大空間，另一國際美妝護(hù)膚集團(tuán)中國負(fù)責(zé)人向記者指出，“中國整體護(hù)膚品市場還是非常巨大的，應(yīng)該是全球最大的護(hù)膚品市場。但是它的滲透率其實(shí)并不高，滲透率只有66%。所以從體量上還是有很大的提升空間。”

中國市場回暖？

由于美國政府停擺，聯(lián)合利華的冰激凌業(yè)務(wù)剝離時(shí)間推遲，此次財(cái)報(bào)中，冰激凌業(yè)務(wù)仍位列其中。

而在今年前三季度，集團(tuán)所有業(yè)務(wù)部門營收均出現(xiàn)不同程度的下滑。

其中，家庭護(hù)理業(yè)務(wù)銷售額下滑幅度最大，同比下滑5.3%；冰淇淋業(yè)務(wù)同比下滑4.2%；美妝與健康業(yè)務(wù)、食品業(yè)務(wù)銷售額均同比下滑3%左右。

不過，從基礎(chǔ)銷售額（排除收購、處置、匯率等因素影響）來看，整體實(shí)現(xiàn)了約3.9%增長。美妝與健康板塊以5.1%的增速領(lǐng)先，個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)增長4.1%，食品業(yè)務(wù)增長3.4%，家庭護(hù)理業(yè)務(wù)增長3.1%，冰淇淋業(yè)務(wù)增長3.7%。

而分區(qū)域看，亞太及非洲地區(qū)基礎(chǔ)銷售額增長6.8%，成為全球表現(xiàn)最好的市場，其中印尼增長12.7%，中國市場重回增長軌道。這與上半年形成鮮明對(duì)比，當(dāng)時(shí)這兩大關(guān)鍵市場還處于下滑態(tài)勢。

在9月初舉行的2025年巴克萊全球消費(fèi)品會(huì)議上，F(xiàn)ernando Fernandez還曾表示：“我最近剛在中國待了一周，第四季度我們將在中國市場取得顯著進(jìn)展。這不僅得益于現(xiàn)有渠道的優(yōu)化，更因?yàn)槲覀儗?duì)分銷體系進(jìn)行了重大改革，同時(shí)對(duì)旗下三大核心品牌——清揚(yáng)、力士和凡士林的運(yùn)營模式進(jìn)行了調(diào)整?！?/p>

實(shí)際上，在今年一季度和半年度財(cái)報(bào)中，聯(lián)合利華就曾兩次強(qiáng)調(diào)中國業(yè)績“預(yù)計(jì)在下半年將會(huì)實(shí)現(xiàn)好轉(zhuǎn)”。此前，針對(duì)中國市場份額下降的現(xiàn)象，聯(lián)合利華管理層就曾表示，已對(duì)中國市場采取“針對(duì)性干預(yù)措施”，例如豐富產(chǎn)品矩陣、強(qiáng)化品牌宣傳、數(shù)字化渠道拓展等。

而聯(lián)合利華中國從“后端”供應(yīng)鏈到“前端”品牌的一系列努力似乎正在奏效。但在本次財(cái)報(bào)中，F(xiàn)ernando Fernandez卻表示：“我們正在打造一個(gè)面向未來的品牌組合，涵蓋更多美妝、健康和個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域，優(yōu)先發(fā)展高端市場和電子商務(wù)，并以美國和印度作為增長的核心市場?！?/p>

加碼本土創(chuàng)新

另一方面，跨國企業(yè)在華本土化戰(zhàn)略正經(jīng)歷根本性轉(zhuǎn)變，研發(fā)權(quán)下放成為本輪本土化的核心特征。

在今年7月舉辦的人工智能大會(huì)（WAIC）上，聯(lián)合利華作為唯一的外資消費(fèi)品企業(yè)，發(fā)布了“AI for Science”創(chuàng)新平臺(tái)。聯(lián)合利華美妝健康事業(yè)部北亞研發(fā)負(fù)責(zé)人韓磊在接受媒體采訪時(shí)表示，“在中國談?wù)撗邪l(fā)不能忽略AI，AI在三五年左右會(huì)從根本上改變行業(yè)競爭格局。”

當(dāng)下中國市場的“科學(xué)發(fā)燒”浪潮，也正值國家加碼支持化妝品產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。上海市《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)化妝品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》明確提出“打響‘上海制造’化妝品領(lǐng)域品牌”，并聚焦功效原料，為區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展劃定清晰賽道。

據(jù)悉，上海研發(fā)中心是聯(lián)合利華全球六大研發(fā)中心之一，不僅為中國市場服務(wù)，也為全球市場服務(wù)，韓磊此前介紹道，“基礎(chǔ)研究，重要活性物的選擇，重要包裝的選擇，很多都是由中國研發(fā)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)”。

“在需求方面，我們可以看到中國的消費(fèi)者，尤其在美妝實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)或者大家需求非常細(xì)致全面的行業(yè)當(dāng)中，它的迭代升級(jí)速度就更快了。我們可以看到原來可能更多的是成分黨，但是從過去兩三年，消費(fèi)者更加在意功效。而且，一定要有更多的臨床驗(yàn)證的數(shù)據(jù)，要溫和安全?！睂?duì)此，拜爾斯道夫集團(tuán)東北亞董事總經(jīng)理薛薇進(jìn)一步指出，中國市場有最好的消費(fèi)者，他們提出了更高的要求，也促進(jìn)了這個(gè)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)和發(fā)展。因此，現(xiàn)在是美妝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的突破期和關(guān)鍵期。

無獨(dú)有偶，早在2020年，拜爾斯道夫就在上海落地了全球第二大研發(fā)中心。她進(jìn)一步介紹道，一些核心的創(chuàng)新技術(shù)和成果，能夠通過本地的洞察，進(jìn)行在中國市場的轉(zhuǎn)化?，F(xiàn)在，研發(fā)中心通過這兩年的積累，也能夠根據(jù)中國消費(fèi)者的需求，在跟科研院所合作，也從臨床方面去發(fā)現(xiàn)更多的中國消費(fèi)者獨(dú)特的需求，在中國創(chuàng)新，為中國，為全球。這也讓企業(yè)的創(chuàng)新廣度和深度都能夠有所提升。

本土化創(chuàng)新正在成為國際巨頭的新戰(zhàn)場，F(xiàn)ernando Fernandez上任后宣布對(duì)25%的領(lǐng)導(dǎo)層進(jìn)行輪換，目標(biāo)之一正是為了使其能更快地響應(yīng)本地需求。而在三季度業(yè)績電話會(huì)上，F(xiàn)ernando Fernandez再次強(qiáng)調(diào)：“我們對(duì)公司內(nèi)部人員的績效期望更高，有明確的責(zé)任和真實(shí)的激勵(lì)結(jié)果差異。”

（作者：易佳穎 編輯：陶力）