特約評(píng)論員/章平周

　　在北京工美大廈“予尋京喜”——藝術(shù)非遺“中國禮物”旗艦店，好評(píng)號(hào)煥京味兒蓋碗咖啡成為年輕消費(fèi)者打卡標(biāo)配；大白兔奶糖跨界聯(lián)名游戲《明日方舟》，中國讓經(jīng)典糖紙成為熱搶“周邊”；吳裕泰的老字領(lǐng)新茶味冰淇淋獨(dú)樹一幟，慕名前來的新引消費(fèi)者至今仍絡(luò)繹不絕……如今，越來越多承載著歲月記憶的國潮中華老字號(hào)，通過跨界“聯(lián)姻”、破圈文化賦能實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，好評(píng)號(hào)煥在消費(fèi)市場掀起強(qiáng)勁國貨熱潮。中國

　　《中華老字號(hào)年度發(fā)展報(bào)告（2025）》顯示，老字領(lǐng)新截至目前，新引全國1450個(gè)中華老字號(hào)企業(yè)總體發(fā)展良好，國潮品牌平均存續(xù)時(shí)間超過145年，破圈百年老店占比超過六成，好評(píng)號(hào)煥擁有各類非遺1200多項(xiàng)，中國這些中華老字號(hào)企業(yè)涉及國民經(jīng)濟(jì)7個(gè)門類32個(gè)行業(yè)，在消費(fèi)促進(jìn)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、文化引領(lǐng)、增強(qiáng)民族自信等方面發(fā)揮著重要作用。

　　以需求為錨，精準(zhǔn)對(duì)接新消費(fèi)。消費(fèi)需求的迭代升級(jí)，是老字號(hào)煥新的核心驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)下，年輕消費(fèi)群體既追求產(chǎn)品實(shí)用性，更看重情感價(jià)值與個(gè)性表達(dá)，老字號(hào)順勢而為，讓老品牌與新需求同頻共振。北京稻香村緊盯年輕味蕾與審美，推出“福運(yùn)小馬”慕斯蛋糕、“馬上有錢”文創(chuàng)手機(jī)鏈，搭配百枚糕點(diǎn)章集章活動(dòng)，讓傳統(tǒng)糕點(diǎn)從餐桌走向潮流生活，收獲大批年輕粉絲。華潤江中則立足健康消費(fèi)升級(jí)趨勢，將藥食同源理念與現(xiàn)代劑型結(jié)合，推出益生菌、營養(yǎng)軟糖等新品，讓中醫(yī)藥經(jīng)典配方以更易接受的方式融入日常。老字號(hào)不再固守“老味道”，而是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，在保留品牌基因的基礎(chǔ)上優(yōu)化供給，實(shí)現(xiàn)從“懷舊符號(hào)”到“消費(fèi)新寵”的轉(zhuǎn)變。

　　以場景為媒，拓寬體驗(yàn)新邊界。場景創(chuàng)新是老字號(hào)打破圈層、觸達(dá)年輕群體的重要路徑。老字號(hào)告別單一售賣模式，通過構(gòu)建沉浸式、多元化消費(fèi)場景，讓品牌文化可感可觸。青島啤酒以百年品牌為依托，打造“啤酒+文旅”融合業(yè)態(tài)，通過特色主題活動(dòng)構(gòu)建吃喝玩一站式體驗(yàn)，讓啤酒文化超越飲品本身；陳昌銀麻花開設(shè)“麻花博物館”，將歷史講解與手工體驗(yàn)結(jié)合，讓消費(fèi)者在互動(dòng)中讀懂傳統(tǒng)美食的匠心；全聚德打造“好鴨好呀坊”毛絨玩具互動(dòng)場景，以模擬制作儀式傳遞非遺溫度，拉近品牌與消費(fèi)者的距離。這些創(chuàng)新場景不僅豐富了消費(fèi)體驗(yàn)，更讓老字號(hào)從“貨架商品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧罘绞捷d體”，在場景浸潤中實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的再升級(jí)。

　　以匠心為基，筑牢品質(zhì)新根基。流量易得，口碑難守，老字號(hào)的長盛不衰，終究源于對(duì)匠心與品質(zhì)的堅(jiān)守。跨界聯(lián)名、場景創(chuàng)新是“破圈”手段，而堅(jiān)守核心技藝與文化基因，才是品牌立足的根本。北京稻香村的創(chuàng)意糕點(diǎn)雖造型新潮，卻始終嚴(yán)守傳統(tǒng)技藝與風(fēng)味框架，新推出的“賀歲京八件”禮盒融合雙非遺文化，實(shí)現(xiàn)味覺與文化的雙重賦能。一得閣百年如一日遵循“制墨八法”，歷經(jīng)多道工序、三次調(diào)墨，依據(jù)節(jié)氣與地域量身定制墨品，讓古法傳承成為品質(zhì)保障。這份對(duì)匠心的堅(jiān)守，讓老字號(hào)在創(chuàng)新中不丟本味，成為文化共鳴的底氣，也構(gòu)筑起難以復(fù)制的核心競爭力。

　　以政策為翼，護(hù)航長效新發(fā)展。老字號(hào)的可持續(xù)煥新，離不開政策托舉與生態(tài)賦能。單一企業(yè)的“單打獨(dú)斗”難以形成長效合力，多元協(xié)同的發(fā)展生態(tài)為老字號(hào)筑牢前行根基。國家層面，多部門聯(lián)合出臺(tái)管理辦法與行動(dòng)方案，從創(chuàng)新引導(dǎo)、品牌保護(hù)、消費(fèi)促進(jìn)等方面保駕護(hù)航；地方層面，北京搭建創(chuàng)新展示平臺(tái)，上海支持老字號(hào)開新店、推新品，江蘇建設(shè)全國首家省級(jí)老字號(hào)博物館，云南整合資源組建協(xié)會(huì)，形成因地制宜的扶持體系。政策引導(dǎo)與平臺(tái)助力，既為老字號(hào)破解創(chuàng)新資金、渠道拓展等難題，也營造了尊重傳統(tǒng)、鼓勵(lì)創(chuàng)新的市場環(huán)境，推動(dòng)老字號(hào)從短期熱度轉(zhuǎn)化為長期競爭力。（章平周）