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德系豪車為啥不香了？在華銷量不振，市場(chǎng)份額被蠶食

發(fā)布時(shí)間：2025-12-01 03:19:36 來源：素昧平生網(wǎng) 作者：知識(shí)

轉(zhuǎn)自：貝殼財(cái)經(jīng)

“現(xiàn)在進(jìn)店的德系客戶更多是看，不會(huì)直接試駕試乘以及要求現(xiàn)場(chǎng)算價(jià)格，豪車華銷明顯感受到客戶的為啥購車意向不是很明確?！杯h(huán)京地區(qū)一家寶馬4S店的不香銷售人員小宋對(duì)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者說。作為德系豪華車一線銷售人員，振市他感覺預(yù)期中的場(chǎng)份蠶食“銀十”客流還未到來。

近日，額被新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者走訪環(huán)京地區(qū)多家寶馬、德系奧迪、豪車華銷奔馳等德系豪華品牌4S店發(fā)現(xiàn)，為啥即便是不香周末，店里的振市客流量與自主高端品牌相比仍有一定差距。而在工作日，場(chǎng)份蠶食面臨客流量收窄的額被情況，銷售人員以聯(lián)系意向客戶和線上直播營銷攬客為主。德系

終端市場(chǎng)的表現(xiàn)也正是德系豪華車在中國市場(chǎng)的寫照。今年前三季度，寶馬、奔馳、奧迪等德系豪華車在中國市場(chǎng)的銷量均出現(xiàn)不同程度的下滑。

中國市場(chǎng)成德系豪華車銷量下滑幅度最大市場(chǎng)

寶馬公布的數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度和前三季度，寶馬全球銷量均實(shí)現(xiàn)了不同程度的上漲，但在中國市場(chǎng)出現(xiàn)了不同程度的下滑。第三季度，寶馬在中國市場(chǎng)交付新車14.71萬輛，同比微降0.4%；今年前三季度寶馬在中國市場(chǎng)的累計(jì)交付量為46.4萬輛，同比下降11.2%，成為其全球唯一下滑市場(chǎng)。寶馬方面也坦言，中國市場(chǎng)的目標(biāo)銷售額并未如預(yù)期般增長(zhǎng)。

奔馳也同樣在中國市場(chǎng)面臨挑戰(zhàn)。今年第三季度奔馳在中國市場(chǎng)的銷量為12.5萬輛，同比下降27%；今年前三季度奔馳在中國市場(chǎng)的銷量為41.8萬輛，同比下滑18%，中國是其銷量下滑幅度最大的市場(chǎng)。

奧迪并未公布前三季度在中國市場(chǎng)的具體銷量，但今年上半年，奧迪在中國市場(chǎng)的銷量同比下滑超10%。

保時(shí)捷遭遇更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。今年前三季度在中國市場(chǎng)銷量為3.22萬輛，同比下降26%。對(duì)于銷量的下滑，保時(shí)捷方面稱是市場(chǎng)環(huán)境嚴(yán)峻，尤其是在豪華車市場(chǎng)，中國市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

假期的成交量并未達(dá)到小宋的預(yù)期目標(biāo)。小宋說，銷售壓力越來越大，很多意向客戶最終選擇了自主品牌的高端車型。

在新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者走訪期間，看車咨詢的客戶并不多，也并未試駕試乘。此外，店內(nèi)部分車型仍有較大幅度的優(yōu)惠，環(huán)京地區(qū)一汽奧迪4S店一位銷售人員稱，店內(nèi)現(xiàn)有膨脹金活動(dòng)，例如5000元抵9000元，不同車型膨脹金福利不同。車型也有不同程度的優(yōu)惠，例如奧迪Q5L可優(yōu)惠12萬元，奧迪A7可優(yōu)惠17.65萬元。環(huán)京地區(qū)一奔馳4S店的銷售人員介紹稱店內(nèi)多款車型的優(yōu)惠都在10萬元以上。

而位于環(huán)京地區(qū)商場(chǎng)內(nèi)的一家上汽奧迪4S店則顯得更為冷清。銷售人員小汪稱，商超內(nèi)人流量并不少，但大多數(shù)只是逛逛，很少能轉(zhuǎn)化為意向客戶乃至實(shí)現(xiàn)成交。店內(nèi)直播現(xiàn)在已成為日常必備工作，通過直播吸引客戶。

市場(chǎng)份額被自主品牌蠶食

多位銷售人員不無感慨，認(rèn)為如今同等價(jià)位車型的選擇越來越多，選擇豪華車不一定就要選擇德系品牌。有德系豪華車車主對(duì)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者說，置換時(shí)可能會(huì)優(yōu)先選擇電動(dòng)車，也會(huì)考慮智能化功能等因素。

在20萬元至40萬元價(jià)格區(qū)間內(nèi)，與德系豪華車競(jìng)爭(zhēng)的車型越來越多，特斯拉、問界、理想、蔚來、小鵬、坦克等在該價(jià)格區(qū)間內(nèi)均有車型。而在50萬元以上的細(xì)分市場(chǎng)，比亞迪仰望、猛士、尊界等也有車型搶占份額。

自主品牌在各個(gè)價(jià)格區(qū)間與德系豪華車展開正面競(jìng)爭(zhēng)，壓縮其市場(chǎng)份額。中國汽車流通協(xié)會(huì)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席分會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹對(duì)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者表示，當(dāng)下車不僅用來開也用來休閑，中國自主品牌高端電動(dòng)車實(shí)現(xiàn)了豪華駕乘，以及智能化體驗(yàn)，車內(nèi)空間場(chǎng)景大幅延伸，功能大幅提升，而德系豪華車仍處于簡(jiǎn)單駕乘體驗(yàn)。因此，在高端豪華車市場(chǎng)，自主品牌替代德系車的現(xiàn)象極其明顯。

中國汽車流通協(xié)會(huì)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席分會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，德系品牌的零售市場(chǎng)份額從今年1月的18.4%跌至9月的14.3%。今年9月豪華品牌零售份額為10.8%，同比下降0.8個(gè)百分點(diǎn)。

電動(dòng)化步伐仍需加快

在電動(dòng)化、智能化方面，德系豪華車在中國市場(chǎng)的表現(xiàn)仍相對(duì)較弱，電動(dòng)化車型銷量仍有待提升。以寶馬iX3、iX1為例，易車數(shù)據(jù)顯示這兩款車型今年前9個(gè)月的月銷量均各自維持在千余輛，而寶馬iX3在9月的銷量不足百輛。

德系豪華車銷售人員告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者，店內(nèi)成交量仍以燃油車為主，在消費(fèi)者認(rèn)知中更傾向于其品牌的燃油車。

汽車行業(yè)資深分析師梅松林分析，德系豪華車承壓有三方面原因，一是智能電動(dòng)化轉(zhuǎn)型尚需努力，包括特斯拉、蔚來、理想、問界等新勢(shì)力豪華品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，擠壓了傳統(tǒng)豪華車市場(chǎng)；二是消費(fèi)者對(duì)購買豪華車更加謹(jǐn)慎；三是豪華車性價(jià)比不高，促使部分豪華車意向購買者持觀望態(tài)度。

在中國市場(chǎng)，德系豪華車的轉(zhuǎn)型步伐也在加速。寶馬新世代iX3將于明年實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)；奔馳明確提及將推出電動(dòng)GLC、電動(dòng)C-Class等更多適應(yīng)中國本土化需求的電動(dòng)車型；奧迪PPE豪華純電平臺(tái)首款中國專屬長(zhǎng)軸車型已亮相，推出全新電動(dòng)化品牌AUDI。智能化方面，寶馬、奔馳和奧迪相繼和中國本土科技企業(yè)合作。

面對(duì)全球電動(dòng)化浪潮沖擊，德系品牌進(jìn)行了電動(dòng)化戰(zhàn)略調(diào)整，例如奧迪撤回原定于2033年停止研發(fā)和銷售內(nèi)燃機(jī)汽車的計(jì)劃，不再設(shè)定明確的內(nèi)燃機(jī)退出時(shí)間表，在2024年至2026年期間推出全新的內(nèi)燃機(jī)和插電式混合動(dòng)力汽車系列。奔馳也調(diào)整了2030電動(dòng)化戰(zhàn)略；寶馬則重啟增程式混動(dòng)技術(shù)。

對(duì)于如何穩(wěn)固發(fā)展，在梅松林看來，豪華品牌應(yīng)保證品牌形象，打造其技術(shù)、產(chǎn)品以及服務(wù)基石，同時(shí)也要穩(wěn)定好基本盤用戶。此外，在中國市場(chǎng)應(yīng)全方位提升資源配置效率，例如充分利用包括傳統(tǒng)燃油車和新能源汽車在內(nèi)的中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，針對(duì)中國市場(chǎng)二次開發(fā)本土化產(chǎn)品等。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 王琳琳

編輯 岳彩周

校對(duì) 穆祥桐

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