不過，光瓶自2022年起，酒火以“白牛二”為主要收入組成的牛欄順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)開始出現(xiàn)明顯下滑。數(shù)據(jù)顯示，光瓶2021年至2024年，酒火順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)的牛欄營收分別為102.25億元、81.09億元、光瓶68.23億元和70.41億元。酒火同期“白牛二”的牛欄銷售量分別為39.53萬千升、30.15萬千升、光瓶24.64萬千升和23.91萬千升。酒火

　　2025年上半年，牛欄順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)板塊實(shí)現(xiàn)營收36.05億元，光瓶同比下降23.25%。酒火這主要由于生產(chǎn)量和銷售量均大幅下降，牛欄尤其是“白牛二”的生產(chǎn)量同比減少58.63%、銷售量下降33.05%。具體來看，“白牛二”2025年上半年銷售量為11.54萬千升，如果以每瓶500ml計(jì)算，上半年僅賣出約2.3億瓶。而在2025年三季報(bào)中，順鑫農(nóng)業(yè)未詳細(xì)披露白酒業(yè)務(wù)的業(yè)績情況。

　　除了銷量下降，白酒業(yè)務(wù)的盈利能力也在減弱。在三季報(bào)一項(xiàng)有關(guān)所得稅費(fèi)用的說明中，順鑫農(nóng)業(yè)提到：2025年1月至9月所得稅費(fèi)用比上年同期減少9820.92萬元，下降了40.10%，主要由于白酒板塊利潤的減少。

　　牛欄山收入下滑的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是2022年新國標(biāo)的實(shí)施。

　　2022年6月起，GB/T 15109-2021《白酒工業(yè)術(shù)語》及GB/T 17204-2021《飲料酒術(shù)語和分類》（以下簡稱“新國標(biāo)”）正式實(shí)施。

　　新國標(biāo)將“白酒”定義更新為“以糧谷為主要原料，以大曲、小曲、麩曲、酶制劑及酵母等為糖化發(fā)酵劑，經(jīng)蒸煮、糖化、發(fā)酵、蒸餾、陳釀、勾調(diào)而成的蒸餾酒”，即明確白酒必須是純糧食酒，不得使用食品添加劑。添加食品添加劑調(diào)配而成的產(chǎn)品則屬于具有白酒風(fēng)格的配制酒。這意味著，新國標(biāo)實(shí)施后，屬于調(diào)香白酒的“白牛二”被踢出“白酒”行列。

　　“白牛二”被貼上“不是純糧酒”的標(biāo)簽，口碑和銷量明顯下滑。順鑫農(nóng)業(yè)2022年年報(bào)顯示，新國標(biāo)實(shí)施的當(dāng)年，“白牛二”的銷售量同比下降23.72%，庫存量同比增長695.52%。

　　成也低端，敗也低端

　　為了應(yīng)對(duì)新國標(biāo)的影響，就在新國標(biāo)正式實(shí)施的前一個(gè)月，牛欄山向市場(chǎng)推出新品金標(biāo)陳釀。據(jù)公司年報(bào)介紹，這款產(chǎn)品基于新國標(biāo)研制，是一款純糧固態(tài)白酒，主打“純糧陳釀更地道”。據(jù)了解，該產(chǎn)品建議零售價(jià)為38元/瓶，比“白牛二”大約高出一倍。

　　牛欄山還為這款產(chǎn)品制定了詳細(xì)的銷售目標(biāo)：2022年目標(biāo)銷售200萬箱，2023年突破500萬箱，2024年實(shí)現(xiàn)銷售1000萬箱。近兩年，牛欄山還密集展開了“金標(biāo)牛 煙火氣”城市主題推廣活動(dòng)。

　　不過，這一新品在市場(chǎng)上暫未表現(xiàn)出明顯的增長勢(shì)頭。順鑫農(nóng)業(yè)歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年、2023年、2024年金標(biāo)的銷量分別為1.12萬千升、6531.27千升、5238.30千升。按500ml一瓶、12瓶一箱計(jì)算，截至2024年末，該產(chǎn)品約共銷售383萬箱，遠(yuǎn)未達(dá)到銷售目標(biāo)。2025年上半年財(cái)報(bào)則顯示，金標(biāo)陳釀實(shí)現(xiàn)銷售量2091.23千升，同比下降5.81%。

　　近日，《消費(fèi)者報(bào)道》記者在走訪廣州市場(chǎng)時(shí)留意到，目前線上生鮮平臺(tái)及線下便利商超的貨架陳列仍以42度500ml牛欄山陳釀酒居多，不少商超并未售賣金標(biāo)陳釀產(chǎn)品。

　　一款“白牛二”，成就了牛欄山的百億營收，也為其貼上了難以撕去的“廉價(jià)”標(biāo)簽。

　　2002年，在時(shí)任廠長李懷民的領(lǐng)導(dǎo)下，牛欄山推出了“牛欄山陳釀”，瞄準(zhǔn)平價(jià)路線，憑借有效的經(jīng)營策略和“性價(jià)比”優(yōu)勢(shì)逐漸在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。產(chǎn)品推出至今已經(jīng)超過二十年，“白牛二”的產(chǎn)品深入人心，讓消費(fèi)者接受同品牌價(jià)格更高的產(chǎn)品并非易事。

　　中國酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青在接受《消費(fèi)者報(bào)道》記者采訪時(shí)表示，扭轉(zhuǎn)“金字塔”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的真正障礙不是產(chǎn)能，而是品牌基因與渠道慣性。牛欄山長期以“10元光瓶酒”占領(lǐng)用戶心智，“低價(jià)等于牛欄山”的認(rèn)知一旦固化，向上延伸極易被視為“貴得不合理”。

　　關(guān)于牛欄山的最新銷售情況、新品推廣情況等，《消費(fèi)者報(bào)道》向順鑫農(nóng)業(yè)發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿前未收到回復(fù)。

　　除了牛欄山，這些品牌也在布局光瓶酒

　　隨著消費(fèi)理性意識(shí)的普遍，去掉包裝喝好酒成為新趨勢(shì)，光瓶酒的價(jià)格處在大眾消費(fèi)的剛需行列，適用自飲和聚會(huì)等多種場(chǎng)景，與當(dāng)下消費(fèi)者的飲酒消費(fèi)需求相契合，光瓶酒因此持續(xù)走熱。

　　中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025年中國白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，在價(jià)格帶表現(xiàn)方面，2025 年 1-6月，白酒市場(chǎng)經(jīng)銷商、零售商反饋市場(chǎng)動(dòng)銷最好的前三價(jià)格帶分別為 100-300 元、300-500元、100元及以下；中低端暢銷價(jià)位帶由 300-500 元進(jìn)一步向 100-300 元下沉。而100-300元、100元及以下恰恰是光瓶酒所覆蓋的價(jià)格區(qū)域。

　　在牛欄山計(jì)劃以新品重新占領(lǐng)市場(chǎng)的同時(shí)，其他品牌也在爭相擠占光瓶酒的貨架位置。

　　上述報(bào)告還指出，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭的加劇和消費(fèi)者購買習(xí)慣的變化，白酒市場(chǎng)的經(jīng)營思路更加務(wù)實(shí)，酒企回歸理性競(jìng)爭、高質(zhì)量發(fā)展的正軌。在價(jià)格層面，布局大眾價(jià)格帶的占比 40.4%，期望憑借親民價(jià)格吸引更多消費(fèi)者。

　　據(jù)《消費(fèi)者報(bào)道》記者不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來，截至10月初頭部酒企共發(fā)布了將近50款新品，光瓶酒、低度酒和跨界推出的啤酒占了將近一半。其中，光瓶酒占了四分之一。

　　貨架上的光瓶酒種類則肉眼可見地越來越多了，汾酒、洋河、郎酒、瀘州老窖等知名白酒品牌推出的光瓶酒產(chǎn)品都在貨架上有一席之地，其中不乏在近兩年受到消費(fèi)者熱捧的產(chǎn)品。

　　玻汾近兩年在社交平臺(tái)上頻頻掀起話題熱潮，在年輕群體當(dāng)中的存在感頗為強(qiáng)烈。山西汾酒的財(cái)報(bào)顯示，2024年全年，公司實(shí)現(xiàn)營收360.11億元，同比增長12.79%。其中以玻汾為代表的“其他酒類”實(shí)現(xiàn)收入93.42億元，同比增長9.40%。另據(jù)山西證券近期發(fā)布的研報(bào)，玻汾今年前三季度的收入同比增長超10%。

　　2022年，在白酒“新國標(biāo)”實(shí)施的背景下，瀘州老窖不符合新國標(biāo)的瀘州老窖二曲停產(chǎn)。與牛欄山類似，瀘州老窖也在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上推出了符合新國標(biāo)的新品。今年9月，瀘州老窖正式推出瀘州老窖二曲酒（2025版），并請(qǐng)來脫口秀演員徐志勝代言，這一新品的外包裝標(biāo)識(shí)為“固態(tài)法白酒”，建議零售價(jià)65元/瓶（500ml）。

　　同類型的光瓶酒這樣多，對(duì)于牛欄山來說，要想重新獲得更多消費(fèi)者的青睞，面臨的挑戰(zhàn)不小。

　　“客觀來說，牛欄山‘白牛二’銷售下滑是內(nèi)外因共同作用的結(jié)果。從外部看，其核心消費(fèi)群體消費(fèi)力下降，消費(fèi)場(chǎng)景收縮；同時(shí)，白酒新國標(biāo)實(shí)施后，‘純糧釀造’成為市場(chǎng)主流，工藝上不屬于純糧酒的‘白牛二’在競(jìng)爭中陷入被動(dòng)；汾酒、五糧液等名酒下沉，光良等新品牌崛起，加劇了市場(chǎng)分流。內(nèi)部而言，公司面臨渠道改革與產(chǎn)品升級(jí)的壓力，金標(biāo)等戰(zhàn)略新品尚在培育期，未能及時(shí)填補(bǔ)主力產(chǎn)品下滑的空缺，導(dǎo)致當(dāng)前青黃不接的局面?！辈虒W(xué)飛如是分析道。