盡管主辦方稱，炸山此次《升龍》藝術(shù)項(xiàng)目所選用的始祖煙花彩色粉均為生物可降解材料。但由于喜馬拉雅山脈地處高原，鳥煙生態(tài)屏障較為脆弱，花秀多數(shù)聲音對(duì)這一解釋并不認(rèn)可。究竟?fàn)I價(jià)值

近年來蔡國強(qiáng)的銷賣藝術(shù)煙花頻頻在網(wǎng)絡(luò)走紅，始祖鳥選擇在“戶外圣地”喜馬拉雅山與其合作，點(diǎn)還其中的企業(yè)營銷意味不言而喻。但考慮到高海拔地區(qū)的炸山生態(tài)環(huán)境脆弱，環(huán)保議題又一直是始祖戶外文化、高山文化中重要的鳥煙組成部分，這一營銷舉措顯然在輿論上起到了適得其反的花秀效果，特別是究竟?fàn)I價(jià)值在戶外群體中掀起巨大爭議。

在外網(wǎng)道歉信中，銷賣始祖鳥坦言“這一行為與品牌長期以來秉持的點(diǎn)還環(huán)保價(jià)值觀背道而馳”，而在國內(nèi)版本的聲明中卻未有類似表述，也被指“態(tài)度不夠誠懇”。

頻頻卷入環(huán)保爭議 ESG只是營銷賣點(diǎn)？

2019年，安踏集團(tuán)牽頭財(cái)團(tuán)以46億歐元（約合360億人民幣）收購了始祖鳥母公司亞瑪芬體育（Amer Sports），后者2024年在紐交所IPO。

戶外品牌始祖鳥于1989年在加拿大不列顛哥倫比亞省創(chuàng)立，長期將高山精神及相關(guān)文化作為其市場營銷策略，近年來其沖鋒衣等戶外產(chǎn)品熱銷國內(nèi)。不過，作為上市公司亞瑪芬體育旗下核心品牌，始祖鳥近年頻頻陷入環(huán)保爭議。

事實(shí)上，始祖鳥卷入環(huán)保爭議由來已久，其代表性戶外產(chǎn)品——沖鋒衣，近年來因使用含氟化合物PFAS面料而受到爭議，但公司始終未進(jìn)行過正面回應(yīng)。今年3月，為始祖鳥等多個(gè)品牌沖鋒衣提供面料的供應(yīng)商，面對(duì)輿論壓力曾公開發(fā)表聲明，但同樣沒有回應(yīng)環(huán)保和健康爭議。

有戶外品牌的營銷人士直言，喜馬拉雅山脈上的煙花秀，不僅拉低了始祖鳥的品牌檔次，更體現(xiàn)了品牌對(duì)于“與自然共生”這一戶外核心理念的漠視。

頗為諷刺的是，亞瑪芬體育在營銷其可持續(xù)消費(fèi)理念時(shí)，曾將“始祖鳥凈山隊(duì)”的故事放在顯要位置——“始祖鳥團(tuán)隊(duì)在深入了解了環(huán)保志愿者阿青布20年來堅(jiān)守梅里雪山清理垃圾的故事后，組建起‘始祖鳥凈山隊(duì)’，解決垃圾‘撿得起但運(yùn)不出’的難題”，無疑和近期的喜馬拉雅山脈煙花秀形成鮮明對(duì)比。

安踏集團(tuán)其實(shí)在ESG的布局一直較為領(lǐng)先，曾連續(xù)第10年對(duì)外發(fā)布ESG報(bào)告，系統(tǒng)披露其可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域的實(shí)踐，安踏集團(tuán)也是中國體育用品公司中首個(gè)獲得獨(dú)立鑒證報(bào)告的ESG報(bào)告。在國際權(quán)威指數(shù)機(jī)構(gòu)MSCI ESG評(píng)級(jí)中，安踏集團(tuán)兩年內(nèi)躍升3級(jí)至“A”級(jí)。

然而遺憾的是，始祖鳥聯(lián)合熱門藝術(shù)家的這場“炸山”表演，更多體現(xiàn)出的是采用事件性營銷的“急功近利”。在ESG（環(huán)境、社會(huì)和公司治理）投資已然走上全球市場主流的當(dāng)下，上市公司更應(yīng)主動(dòng)健全相關(guān)內(nèi)控制度、規(guī)范經(jīng)營行為，不應(yīng)讓應(yīng)當(dāng)履行的社會(huì)責(zé)任變成空談。

安踏集團(tuán)創(chuàng)始人、董事會(huì)主席丁世忠對(duì)于集團(tuán)發(fā)展曾多次強(qiáng)調(diào)要“長期主義”。安踏集團(tuán)執(zhí)行董事、集團(tuán)聯(lián)席CEO、可持續(xù)發(fā)展委員會(huì)主席賴世賢也曾公開表態(tài)，安踏集團(tuán)將致力于創(chuàng)造“共生價(jià)值”。但這一切都有賴于企業(yè)真正將ESG視為“價(jià)值理念”而非“營銷手段”，更不能將其用作“企業(yè)秀”。

行業(yè)競爭加劇 始祖鳥母公司業(yè)績承壓

近年來，亞瑪芬體育旗下的始祖鳥、薩洛蒙等品牌，通過精準(zhǔn)的市場定位和營銷策略，在安踏的本土化營銷下加速在國內(nèi)擴(kuò)張，成功塑造了高品質(zhì)、專業(yè)性與時(shí)尚感兼具的品牌形象，在中產(chǎn)階層深受歡迎。

伴隨中產(chǎn)群體追逐運(yùn)動(dòng)品牌的熱潮，始祖鳥沖鋒衣跳出“專業(yè)戶外裝備”的范疇，從雪山、高原滲透進(jìn)城市通勤、咖啡館，“身上有鳥”成為中產(chǎn)“身份符號(hào)”文化的具象。

不過，經(jīng)歷了高速增長之后，高端運(yùn)動(dòng)品消費(fèi)也呈現(xiàn)增長乏力態(tài)勢。有分析認(rèn)為，一方面行業(yè)競爭加劇之下，消費(fèi)者選擇被持續(xù)分流；另一方面，經(jīng)歷了一輪輪的事件營銷后，消費(fèi)者行為開始趨于理性，回歸到產(chǎn)品的功能性本身，為“品牌溢價(jià)”買單的意愿開始下降。

據(jù)尼爾森2025年《運(yùn)動(dòng)消費(fèi)趨勢報(bào)告》，在3000元以上高端運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的購買決策中，“品牌知名度”的權(quán)重從2023年的45%降至2025年的21%，而“性價(jià)比”“功能匹配度”的權(quán)重分別提升至38%和32%。

根據(jù)始祖鳥母公司亞瑪芬體育發(fā)布的2025年第二季度財(cái)報(bào)，始祖鳥所在的技術(shù)服裝部門第二季度收入約5.09億美元，同比增長24.94%，增速較此前兩個(gè)季度的30.08%、35.45%下滑明顯。

業(yè)績承壓之下，近期始祖鳥產(chǎn)品多次被曝出質(zhì)量問題，本月初有媒體報(bào)道消費(fèi)者購買始祖鳥AERIOS徒步鞋穿著不到一周就出現(xiàn)開膠。此外，在某消費(fèi)投訴 【下載黑貓投訴客戶端】平臺(tái)上，始祖鳥的售后服務(wù)也飽受詬病。

當(dāng)不斷走形的商業(yè)營銷不再吸引中產(chǎn)，“始祖鳥們”的業(yè)績?cè)鲩L放緩并不令市場意外。9月22日早間港股開盤，安踏體育跌4.60%報(bào)92.35港元／股，總市值蒸發(fā)約125億港元。

始祖鳥這次炸的恐怕不僅僅是山，而是自己的口碑和理念。崩塌可能并不會(huì)從喜馬拉雅的雪山開始，而是從消費(fèi)者的每一份信任和喜愛開始。否則“長期主義”的理念也只能淪為一句口號(hào)。

本文來源：新華財(cái)經(jīng)

作者：可達(dá)

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