作者：謝之迎

編輯：陳曉平

圖源：網(wǎng)絡(luò)

白酒之王，個(gè)月增長(zhǎng)放緩。進(jìn)賬

8月12日晚，億茅貴州茅臺(tái)公告，臺(tái)高推新1-6月營(yíng)收910.94億元，層猛凈利454億元，個(gè)月同比增速分別為9.2%、進(jìn)賬8.9%。億茅

這剛好處在管理層設(shè)定的臺(tái)高推新區(qū)間內(nèi)。董事長(zhǎng)張德芹早前披露，層猛今年主要目標(biāo)是個(gè)月營(yíng)收增長(zhǎng)9%左右。

哪怕增速回落到單位數(shù)，進(jìn)賬日賺2.5億，億茅茅臺(tái)掙錢能力依舊強(qiáng)悍。臺(tái)高推新

眼下，層猛政策調(diào)整，消費(fèi)轉(zhuǎn)型，酒企普遍苦熬出頭，張德芹也帶隊(duì)主動(dòng)求變，尤其在產(chǎn)品層面，動(dòng)作頻率之高、覆蓋范圍之廣，為歷年來(lái)所罕見。

據(jù)《21CBR》記者統(tǒng)計(jì)，過去數(shù)月，張德芹團(tuán)隊(duì)推出的新品或新規(guī)格，超過10款。

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月月上新

現(xiàn)在，茅臺(tái)推新品，基本保持“月月有動(dòng)作”的節(jié)奏。

8月初，張德芹就使出“一上一下”招式。

“上”是單瓶售價(jià)7000元的五星商標(biāo)紀(jì)念酒，上架i茅臺(tái)。該產(chǎn)品主打“一日一瓶一碼”，限額共計(jì)25568瓶。

當(dāng)日即迅速售罄，以此計(jì)，本次上新貢獻(xiàn)銷售約1.8個(gè)億。

有酒業(yè)人士告訴《21CBR》記者，紀(jì)念酒二手成交價(jià)已漲至1.8萬(wàn)元左右，部分編號(hào)報(bào)價(jià)突破2萬(wàn)。

“下”則是臺(tái)源酒宣布停產(chǎn)，其為茅臺(tái)嫡系的唯一百元單品，據(jù)稱渠道存貨多，價(jià)格倒掛嚴(yán)重，才有此決定。

臺(tái)源、茅臺(tái)醇均為茅臺(tái)保健酒業(yè)核心品牌。官方稱，將對(duì)臺(tái)源酒煥新升級(jí)，后續(xù)用“臺(tái)源紅”替代，主攻宴席場(chǎng)景。

此外，有經(jīng)銷商透露，中秋節(jié)前，茅臺(tái)新增500ml飛天茅臺(tái)四瓶裝/箱的新規(guī)格，以降低整箱裝的購(gòu)買門檻，適用于家庭、朋友聚會(huì)和小型餐飲場(chǎng)景。

“貴州茅臺(tái)已從過去的‘政務(wù)+商務(wù)’，轉(zhuǎn)向‘商務(wù)+禮贈(zèng)+悅己（個(gè)人消費(fèi)）’的多元場(chǎng)景，期望年輕客群貢獻(xiàn)核心增量?！卑拙茽I(yíng)銷專家肖竹青向《21CBR》記者評(píng)論稱。

年初以來(lái)，新發(fā)布的茅臺(tái)1935（1.935L、375mL）新規(guī)格、飛天茅臺(tái)公斤裝等，確實(shí)均瞄準(zhǔn)宴席餐飲或小酌場(chǎng)景。

蛇年生肖酒、結(jié)合敦煌壁畫元素的笙樂飛天、大阪世博會(huì)“走進(jìn)系列”等，則大打文化禮贈(zèng)牌。

“要堅(jiān)持茅臺(tái)‘酒文化的極致’定位，給消費(fèi)者提供滿滿的情緒價(jià)值?！睆埖虑廴绱颂岬?。

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“造艦”下沉

張德芹等管理層面對(duì)的市場(chǎng)，目前確實(shí)較為復(fù)雜。

哪怕是茅臺(tái)，“工作餐不得飲酒”的政策，同樣直接減少了政務(wù)、商務(wù)宴請(qǐng)的需求。

渠道庫(kù)存又高企，電商百億補(bǔ)貼打響價(jià)格戰(zhàn)，如飛天茅臺(tái)這樣的“硬通貨”，也接連失守價(jià)格底線。

8月13日，今日酒價(jià)顯示，25年飛天茅臺(tái)原箱批價(jià)報(bào)1885元/瓶，散瓶報(bào)1860元/瓶，較年初跌去約16%，其一樣無(wú)法擺脫市場(chǎng)的重力。

茅臺(tái)醬香酒公司市場(chǎng)工作會(huì)上，張德芹宣布，將系列酒定位為茅臺(tái)酒“護(hù)衛(wèi)艦”，試圖培育“第二增長(zhǎng)極”。

4月，醬香酒公司即面向社會(huì)，招募5000-7000家主題終端店運(yùn)營(yíng)商，計(jì)劃在美團(tuán)、餓了么、抖音平臺(tái)，構(gòu)建即時(shí)零售網(wǎng)絡(luò)，便于擴(kuò)展客群。

7月，茅臺(tái)醬香酒開啟首場(chǎng)抖音直播，發(fā)售門店代金券，例如650元抵1000元的茅臺(tái)1935代金券、175元抵300元的茅臺(tái)王子酒代金券，為其線下渠道引流。

據(jù)管理層透露，系列酒方面，要以茅臺(tái)1935、漢醬、茅臺(tái)王子酒“一體兩翼”總體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為核心，拓展銷售網(wǎng)絡(luò)，打造樣板市場(chǎng)。

比如，茅臺(tái)1935即已在5月發(fā)布1.935L新規(guī)格，主打“收藏、品鑒、禮贈(zèng)”場(chǎng)景。

財(cái)報(bào)顯示，1-6月，茅臺(tái)酒和系列酒分別入賬755.9億和137.63億元。

其中，茅臺(tái)酒占比超84%，增速達(dá)10.24%，表現(xiàn)仍然不俗，系列酒增速放緩至4.69%，中低端產(chǎn)品壓力更大。

“因?yàn)閮r(jià)格雙軌制，茅臺(tái)酒有業(yè)績(jī)的緩沖區(qū)，但系列酒沒有，直接受到市場(chǎng)下行的沖擊?！庇行袠I(yè)人士稱。

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直營(yíng)控盤

需要注意的是，張德芹團(tuán)隊(duì)將幾乎所有新品首發(fā)，都放在了i茅臺(tái)和自營(yíng)電商，繞過傳統(tǒng)經(jīng)銷商。

上半年，茅臺(tái)直銷渠道總營(yíng)收400.1億元，同比增長(zhǎng)18.6%。其中，i茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)酒類不含稅收入107.6億元，同比增長(zhǎng)約5%。

傳統(tǒng)的批發(fā)代理渠道，營(yíng)收為493.43億元，增幅僅2.8%。

“i茅臺(tái)”等直銷渠道，有助于茅臺(tái)掌握定價(jià)主動(dòng)權(quán)，防止經(jīng)銷商渠道的價(jià)格炒作，也是為了穩(wěn)定價(jià)格體系。

對(duì)于張德芹，穩(wěn)住經(jīng)銷商隊(duì)伍也相當(dāng)重要。

截至上半年，貴州茅臺(tái)國(guó)內(nèi)、國(guó)外經(jīng)銷商數(shù)量分別為2280家和115家，分別凈增加137家和11家。

“在行業(yè)艱難時(shí)刻，茅臺(tái)與合作伙伴共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，將廠家與經(jīng)銷商利益與消費(fèi)轉(zhuǎn)型深度綁定。”

肖竹青稱，茅臺(tái)持續(xù)優(yōu)化渠道付款節(jié)奏，減輕合作伙伴的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，渠道整體運(yùn)營(yíng)平穩(wěn)。

據(jù)了解，7月，茅臺(tái)酒銷售公司召開了渠道商座談會(huì)，提出“一省一文一品”的項(xiàng)目計(jì)劃，即期望以各省茅臺(tái)酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)牽頭，聯(lián)誼會(huì)會(huì)員單位擬共同成立省級(jí)聯(lián)營(yíng)公司。

主要統(tǒng)籌區(qū)域內(nèi)飛天茅臺(tái)投放與回購(gòu)，穩(wěn)定批價(jià)，以及每省打造一款地域特色文創(chuàng)茅臺(tái)酒。該方案已下發(fā)各省討論，有分析認(rèn)為，推文化新品，最終目的還是穩(wěn)定茅臺(tái)價(jià)格。

穿越下行周期，張德芹團(tuán)隊(duì)得穩(wěn)字當(dāng)頭。