定焦One（dingjiaoone）原創(chuàng)

作者 | 金玙璠

編輯 | 魏佳

2025年第三季度，重返中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的第華第第一名又換了。

這次輪到vivo。為蘋(píng)根據(jù)Omdia和IDC的果爭(zhēng)數(shù)據(jù)，vivo以18%左右的耀危市場(chǎng)份額重返榜首。華為與蘋(píng)果則在15-16%的重返區(qū)間內(nèi)爭(zhēng)奪第二、三名。第華第

相比去年，為蘋(píng)今年手機(jī)市場(chǎng)最大的果爭(zhēng)特點(diǎn)是：三個(gè)季度，三次洗牌。耀危

2024年，重返中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)好不容易走出連續(xù)兩年的第華第下滑，全年同比增長(zhǎng)4%。為蘋(píng)那一年，果爭(zhēng)vivo拿下全年第一，耀危華為強(qiáng)勢(shì)回歸排名第二，頭部廠商的座次相對(duì)穩(wěn)定。

2025年，小米、華為、vivo輪流登頂，穩(wěn)定被打破。

從前三季度的整體表現(xiàn)看，vivo、蘋(píng)果、華為守住了份額，小米、OPPO、榮耀則面臨不同程度的壓力。

但如果把前三季度的數(shù)據(jù)加起來(lái)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)驚人的事實(shí)：vivo以3700萬(wàn)臺(tái)排第一，華為以3580萬(wàn)臺(tái)排第二，僅相差120萬(wàn)臺(tái)。小米3300萬(wàn)臺(tái)、OPPO 3190萬(wàn)臺(tái)、蘋(píng)果3020萬(wàn)臺(tái)，前五名的差距都在600萬(wàn)臺(tái)以?xún)?nèi)。

這意味著，Q4的任何一個(gè)變量，都可能改寫(xiě)全年排名。在這場(chǎng)存量博弈中，誰(shuí)守住了地盤(pán)？誰(shuí)失去了份額？誰(shuí)能笑到最后？

誰(shuí)守住了地盤(pán)？

2025年第三季度，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)同比下降3%。根據(jù)Omdia分析師的觀點(diǎn)：“年初國(guó)補(bǔ)帶來(lái)的階段性出貨波動(dòng)正在消退，市場(chǎng)節(jié)奏逐步回歸常態(tài)?！痹谶@樣的市場(chǎng)環(huán)境中，vivo、蘋(píng)果、華為用不同的方式，守住了各自的市場(chǎng)份額。

vivo重返第一，靠的是“穩(wěn)”。從今年第一季度到第三季度，它的份額穩(wěn)步增長(zhǎng)了3個(gè)百分點(diǎn)。

它的穩(wěn)定性，首先來(lái)自線(xiàn)下渠道的積累。在三四線(xiàn)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，vivo多年建立的渠道網(wǎng)絡(luò)，讓它在市場(chǎng)下行時(shí)能夠守住基本盤(pán)。

其次，它的產(chǎn)品策略比較穩(wěn)健。vivo錯(cuò)開(kāi)9月旗艦機(jī)發(fā)布高峰，選擇在10月中旬也即“雙十一”之前，發(fā)布旗艦機(jī)X300系列。“不激進(jìn)，也不掉隊(duì)”的產(chǎn)品節(jié)奏，有助于它在淡季管理庫(kù)存。

vivo不僅在守大盤(pán)，還在向中高端市場(chǎng)突破。近期，業(yè)界將華為、小米、vivo稱(chēng)為“華小v”第一陣營(yíng)。根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)，在4000-6000元價(jià)位段，“華小v”三家在2025年1-7月合計(jì)拿下了除蘋(píng)果外超過(guò)75%的份額。其中，vivo的份額從11.4%大幅增長(zhǎng)到16.9%。

不過(guò)，vivo也面臨一些挑戰(zhàn)，例如在全力沖擊中高端的同時(shí)，其在1000-2000元價(jià)位段的份額有所流失。如何平衡不同價(jià)位段的市場(chǎng)，將是它未來(lái)能否守住領(lǐng)先地位的關(guān)鍵。

蘋(píng)果守地盤(pán)靠的是新品——9月iPhone 17系列的發(fā)布，加上策略調(diào)整，讓它成為唯一環(huán)比和同比都實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的廠商。在排名上，蘋(píng)果從第一季度的第五名，躍升至第三季度的第二或第三名。

如果只看Counterpoint提供的第三季度前八周（7-8月）的數(shù)據(jù)，蘋(píng)果的份額只有12%，同比下降6%，排名第六；但到了第三季度全季度，份額升至15%以上。

這種季節(jié)性波動(dòng)，在蘋(píng)果身上并不罕見(jiàn)——往往是新iPhone發(fā)布后沖高，次年一季度回落。

iPhone 17系列帶來(lái)的波峰比往年稍早。IDC的報(bào)告顯示，其預(yù)訂量超過(guò)了上一代產(chǎn)品，需求旺盛。更關(guān)鍵的是，蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)的策略調(diào)整開(kāi)始見(jiàn)效。部分舊款iPhone機(jī)型，如iPhone 16 Pro 128GB版本，通過(guò)降價(jià)進(jìn)入了“國(guó)補(bǔ)”政策的覆蓋范圍，刺激了銷(xiāo)量。

無(wú)論是IDC還是Omdia的數(shù)據(jù)都顯示，蘋(píng)果和華為份額差距小到在1個(gè)百分點(diǎn)以?xún)?nèi)。這反映出兩者在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常膠著，蘋(píng)果面臨華為強(qiáng)勢(shì)回歸的切實(shí)壓力。

在這場(chǎng)“第二之爭(zhēng)”中，華為的策略已從攻勢(shì)轉(zhuǎn)為守勢(shì)：從今年第一季度到第三季度，份額下降了2個(gè)百分點(diǎn)左右，不過(guò)，對(duì)比去年同期，華為還是守住了地盤(pán)。

華為第三季度的份額回調(diào)，某種程度上是在供應(yīng)鏈能力恢復(fù)后的一種主動(dòng)選擇：主動(dòng)控制產(chǎn)品節(jié)奏、聚焦高端利潤(rùn)市場(chǎng)。

上半年密集發(fā)布的Mate 70系列、nova 14系列、Pura 80 Ultra等，讓它的份額保持在18%左右，并且在第二季度時(shí)隔四年重返第一。

但到了第三季度，華為選擇將資源集中在利潤(rùn)更高、品牌效應(yīng)更強(qiáng)的超高端市場(chǎng)，例如起售價(jià)19999元的折疊屏Mate XTs。這類(lèi)超高端產(chǎn)品雖然對(duì)整體份額的拉動(dòng)有限，但利潤(rùn)率和品牌影響力遠(yuǎn)超普通機(jī)型。

在4000-6000元價(jià)位段，根據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，華為在2025年1-7月的份額為34.3%，遠(yuǎn)超其他國(guó)內(nèi)廠商。這也是華為能夠在份額波動(dòng)中依然保持競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

誰(shuí)在下滑？

有人守住了地盤(pán)，就有人失去份額。第三季度，小米份額回落，OPPO排名下降，榮耀雖然擠進(jìn)前五但仍在邊緣徘徊。

小米是今年份額變化最大的廠商，從第一季度的19%到第三季度的15%，排名從第一跌至第四。

但對(duì)比去年同期，小米第三季度的份額同比基本持平。

這說(shuō)明什么？Q1的19%是國(guó)補(bǔ)刺激下的短期爆發(fā)，15%左右才是回歸常態(tài)。份額回落的核心原因是，走量的Redmi缺少新爆款，疊加“國(guó)補(bǔ)”爆發(fā)效應(yīng)消退，難以維持年初的高份額。

好在，小米在中高端市場(chǎng)有一定競(jìng)爭(zhēng)力。在4000-6000元價(jià)位段，根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)，小米在2025年1-7月的份額為23.9%，僅次于華為（34.3%），高于vivo（16.9%）和OPPO（12.0%）。小米17系列試圖在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，不過(guò)，與華為、蘋(píng)果相比，它在高端市場(chǎng)的號(hào)召力還有明顯差距。

小米眼下的難題在于：回歸常態(tài)后，如何找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。更深層次的問(wèn)題是，無(wú)論是Redmi還是小米，這兩個(gè)品牌可能都過(guò)于依賴(lài)單一爆款，產(chǎn)品矩陣的廣度和深度有待加強(qiáng)。

第三季度的OPPO可以總結(jié)為：份額雖然守住了，但排名還是下降了。

根據(jù)Omdia，其今年前三個(gè)季度的份額穩(wěn)定在15%左右，但排名卻從第三降至第四或第五名。

OPPO今年以來(lái)的表現(xiàn)是“先升后降”。第二季度，Reno 14系列因兼具旗艦級(jí)功能和中端價(jià)位而廣受歡迎，幫助OPPO將份額一度升至16%。Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，Reno 14系列成為繼iPhone 16系列之后中國(guó)最暢銷(xiāo)的旗艦手機(jī)之一。

但到了第三季度，OPPO的份額降至15%左右，對(duì)比第三季度前八周有所下降。這說(shuō)明，OPPO在7-8月表現(xiàn)較好，但9月受到蘋(píng)果新品的沖擊，份額被擠壓。

這反映出一個(gè)問(wèn)題：它能靠中端機(jī)型穩(wěn)住份額，但在高端市場(chǎng)缺乏與更頭部的廠商抗衡的產(chǎn)品。

總的來(lái)看，OPPO的份額下滑幅度不大，說(shuō)明基本盤(pán)還在，但趨勢(shì)值得警惕。它的難題在于，既要面對(duì)vivo在渠道上的競(jìng)爭(zhēng)，又要面對(duì)華為、蘋(píng)果在高端市場(chǎng)的擠壓，還要面對(duì)小米、榮耀在性?xún)r(jià)比市場(chǎng)的沖擊。

榮耀是目前最不穩(wěn)定的頭部廠商。

2024年，它以15%的市場(chǎng)份額排名第五，但到了今年，它已經(jīng)很少出現(xiàn)在主流機(jī)構(gòu)的前五榜單中，直到第三季度，才首次出現(xiàn)IDC榜單中，市場(chǎng)份額14.4%，與OPPO并列第五。

榮耀再進(jìn)前五，靠的是“揚(yáng)長(zhǎng)避短”——避開(kāi)高端市場(chǎng)的正面競(jìng)爭(zhēng)，將資源集中在將資源集中到主流價(jià)位段。

第三季度，它的主力機(jī)型是1000-1500元檔的榮耀X7，這款手機(jī)憑借長(zhǎng)續(xù)航和高性?xún)r(jià)比，多次登頂周銷(xiāo)量榜單。此外，榮耀400系列（2000-3000元檔）也有一定貢獻(xiàn)。

但這種策略也暴露了榮耀的短板：高端表現(xiàn)和品牌力不足。高端市場(chǎng)打不過(guò)華為和蘋(píng)果，中低端市場(chǎng)又面臨OPPO、vivo、小米的競(jìng)爭(zhēng)。榮耀被夾在中間，市場(chǎng)空間越來(lái)越窄。

榮耀也試圖在高端市場(chǎng)尋求突破。10月15日，其發(fā)布了Magic8系列，售價(jià)4499元起，主打AI功能。但第四季度是iPhone 17的銷(xiāo)售旺季，華為Mate 80也預(yù)計(jì)發(fā)布，榮耀能否守住第五的排名，是個(gè)未知數(shù)。

2025年全年：誰(shuí)會(huì)笑到最后?

2025年前三季度，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)最明顯的特征，不是誰(shuí)領(lǐng)先誰(shuí)落后，而是三個(gè)季度，三次洗牌，沒(méi)有一家廠商能穩(wěn)坐第一超過(guò)兩個(gè)季度。

頻繁洗牌，是市場(chǎng)徹底進(jìn)入存量時(shí)代后的結(jié)果。在增量時(shí)代，市場(chǎng)可以容納多個(gè)玩家同時(shí)增長(zhǎng)，座次相對(duì)穩(wěn)定。但在存量時(shí)代，每一個(gè)百分點(diǎn)的份額都需要從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶過(guò)來(lái)。這意味著，產(chǎn)品力固然重要，但產(chǎn)品節(jié)奏、渠道效率、供應(yīng)鏈響應(yīng)速度、促銷(xiāo)時(shí)機(jī)的把握，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的失誤，都可能導(dǎo)致份額的流失。

從前三季度的競(jìng)爭(zhēng)，能看出各家的底牌。vivo的“穩(wěn)”，強(qiáng)在渠道效率，通過(guò)龐大的線(xiàn)下網(wǎng)絡(luò)和精細(xì)化管理，能有效抵御市場(chǎng)波動(dòng)。

蘋(píng)果的“反彈”，強(qiáng)在產(chǎn)品節(jié)奏與品牌拉力，能在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)集中釋放積蓄的需求。

華為的“蓄力”，強(qiáng)在供應(yīng)鏈與技術(shù)的垂直整合，雖然短期份額會(huì)因產(chǎn)品節(jié)奏波動(dòng)，但一旦核心技術(shù)到位，就能發(fā)起強(qiáng)力反擊。

要判斷誰(shuí)會(huì)笑到最后，還需要回到數(shù)據(jù)本身，看看各家在前三季度積累了多少籌碼。

從前三季度的累計(jì)出貨量看，vivo(3700萬(wàn)臺(tái))只領(lǐng)先華為(3580萬(wàn)臺(tái))120萬(wàn)臺(tái)，兩家基本鎖定了前兩名。

前三季度，vivo靠渠道優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品矩陣守住了份額，但全年第一能否保住，要看X300系列在Q4促銷(xiāo)季的表現(xiàn)。

華為則押注Mate 80系列，如果市場(chǎng)表現(xiàn)好，有望在Q4將份額提高到18%-19%，從而在全年總出貨量上超越vivo。但這款機(jī)型11月中下旬發(fā)布，只有一個(gè)半月的銷(xiāo)售窗口期，時(shí)間緊迫。

真正的懸念在第三到第五名。

第二梯隊(duì)的小米和蘋(píng)果，將爭(zhēng)奪全年第三的席位。

小米前三季度累計(jì)出貨3370萬(wàn)臺(tái)，只領(lǐng)先蘋(píng)果（3010萬(wàn)臺(tái)）360萬(wàn)臺(tái)。誰(shuí)更領(lǐng)先，要看到底是小米17系列、Redmi K90系列賣(mài)得更好，還是iPhone 17系列更加熱銷(xiāo)。

Q4一般是蘋(píng)果的“主場(chǎng)”，如果繼續(xù)保持15%以上的份額，它有望超越OPPO，甚至挑戰(zhàn)小米。

第三梯隊(duì)的OPPO、榮耀則在貼身纏斗、保五爭(zhēng)四。

OPPO 2025年前三季度的平均份額為15.3%，榮耀為14.4%，兩者的差距只有0.9個(gè)百分點(diǎn)。OPPO的Find X9系列，榮耀的Magic8系列，都已發(fā)布，這兩款重磅產(chǎn)品的市場(chǎng)反響將決定“誰(shuí)去誰(shuí)留”。

2025年的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，已經(jīng)進(jìn)入了膠著狀態(tài)——即使拿到全年第一，份額也不過(guò)17%-18%，與第二名的差距可能只有零點(diǎn)幾個(gè)百分點(diǎn)。

更重要的問(wèn)題是，2026年，市場(chǎng)還會(huì)繼續(xù)洗牌嗎？技術(shù)創(chuàng)新(如AI手機(jī)、折疊屏)能否打破僵局，創(chuàng)造新的增量空間？還是說(shuō)，頭部廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)徹底變成了“守城戰(zhàn)”？

不過(guò)，有一點(diǎn)可以確定：誰(shuí)能笑到最后，不取決于誰(shuí)跑得最快，而取決于誰(shuí)能堅(jiān)持到最后。

*題圖來(lái)源于vivo企業(yè)官方微博截圖。

三個(gè)季度，三次洗牌。

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