10月的圍剿白酒圈，有點(diǎn)不平靜。困于
一邊是電商低水井坊、五糧液、白酒習(xí)酒、巨頭集體酒企國臺、非授發(fā)布茅臺等名酒企業(yè)密集發(fā)布“告知書”，權(quán)店列出授權(quán)渠道、鋪天點(diǎn)名非授權(quán)店鋪；另一邊，告知雙十一期間電商平臺的圍剿百億補(bǔ)貼、消費(fèi)券此起彼伏，困于名酒價格一次次被擊穿底價。電商低
對電商平臺而言，白酒低價意味著流量與成交，巨頭集體酒企但對名酒而言，非授發(fā)布是對穩(wěn)定價盤的侵蝕。
隨著這場“史上最長”雙十一開啟，名酒破價、假貨泛濫，直接撕開了品牌與渠道的裂口，使得今年名酒掀開近年來雙十一期間最密集的一輪渠道整頓，態(tài)度明顯比以往更為強(qiáng)硬。
面對電商沖擊，白酒品牌不再只拼銷量，而是開始重新奪回話語權(quán)。在流量與秩序之間，酒企試圖找回那條看不見的價格紅線。
酒企密集發(fā)聲管控渠道
10月23日，水井坊在官網(wǎng)發(fā)布《致水井坊消費(fèi)者告知書》，稱近期注意到在部分電商平臺存在未經(jīng)公司授權(quán)的店鋪，擅自銷售水井坊產(chǎn)品的情況。此類非授權(quán)渠道的商品可能存在質(zhì)量隱患，并公布123家線上渠道官方授權(quán)店鋪。
短短10天內(nèi)，5家頭部酒企先后發(fā)布渠道相關(guān)提示聲明。
10月14日，茅臺公布線上線下渠道；10月17日，習(xí)酒公示了超200家電商官方渠道及授權(quán)店鋪，過幾天又發(fā)布聲明，稱對開瓶酒、開蓋酒、光瓶酒等違規(guī)產(chǎn)品拒絕檢驗(yàn)及售后服務(wù)；10月19日，五糧液發(fā)布告知書，首次“點(diǎn)名”46家非授權(quán)店鋪名單；第二天，國臺酒業(yè)同樣公布了線上線下授權(quán)全名單，提醒消費(fèi)者規(guī)避非正規(guī)渠道帶來的風(fēng)險。
值得注意的是，酒企在電商大促節(jié)點(diǎn)前發(fā)布公告并非新鮮事。不同的是，往年酒企多在發(fā)現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品后才發(fā)聲，今年則提前出手，且態(tài)度更為強(qiáng)硬。
以曾多次發(fā)布告知書的五糧液為例。去年11月，五糧液對消費(fèi)者在線上平臺購買的148瓶產(chǎn)品鑒定，發(fā)現(xiàn)假冒產(chǎn)品占比達(dá)12%，“炮轟”電商平臺的非官方授權(quán)店鋪售假嚴(yán)重。
這一次，五糧液在披露正規(guī)渠道的同時，還首次披露了46家非官方授權(quán)店鋪名單，各大電商的第三方店鋪均被列入，其中還包括多家電商的官方店鋪或官方頻道，如抖音的抖音超市、美團(tuán)的美團(tuán)名酒行和歪馬送酒、天貓?zhí)詫毜陌賰|補(bǔ)貼頻道。
這意味著，即便冠以“官方”名義，也不代表獲得品牌授權(quán)。
而茅臺、習(xí)酒、水井坊和國臺的“白名單”策略，則強(qiáng)調(diào)正向引導(dǎo)，顯示出從源頭規(guī)范流通渠道的決心。
價格與信任的“大考”
近年來，白酒在線上渠道的份額持續(xù)擴(kuò)大。
以今年火熱的即時零售為例，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，在“雙節(jié)”前最后一個周末白酒品類銷量同比增長約8倍；京東七鮮在“雙節(jié)”期間白酒成交額同比增長109%；抖音酒水品類9月銷售熱度同比增長41%。
線上流量高漲，但伴隨而來的是假貨橫行及價格體系的撕裂。
今年1月至5月，五糧液累計鑒定消費(fèi)者在電商平臺購買的1610瓶五糧液產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)其中假冒產(chǎn)品268瓶，占鑒定總數(shù)的16.65%。
據(jù)時代周報記者了解，電商平臺和直播間的低價白酒大多為積壓庫存，但也不乏不良商家摻雜假冒偽劣產(chǎn)品，魚目混珠。盡管酒企不遺余力打假，亂象仍屢禁不止。黑貓投訴 【下載黑貓投訴客戶端】平臺上，不乏消費(fèi)者對在電商平臺購買名酒產(chǎn)品時遭遇“售假”“訂單與實(shí)物不符”等投訴。
價格方面，記者在美團(tuán)平臺上搜索，某第三方店鋪的53度飛天茅臺低至1699元/瓶，比線下終端成交價低200元-400元；美團(tuán)官方店鋪美團(tuán)名酒行的五糧液第八代低至797元/瓶，低于線下成交價100元左右。
有業(yè)內(nèi)人士向時代周報記者指出，低價名酒由多重因素促成。一邊是酒商在庫存壓力、批價下行背景下的生存焦慮，為求快速回款而選擇低價拋售，另一邊則是電商平臺的流量焦慮。電商大促延長、補(bǔ)貼大戰(zhàn)升級、平臺為搶用戶擊穿底價。
該人士補(bǔ)充道，過往低價名酒僅在大型促銷節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)，且銷售體量相對于整個白酒市場而言十分有限，不過今年隨著即時零售的興起，促銷更加常態(tài)化，讓名酒的價格體系如履薄冰。消費(fèi)者一旦習(xí)慣于“百億補(bǔ)貼”后的底價，名酒品牌溢價就會崩塌。
五糧液副董事長、總經(jīng)理華濤在今年6月舉行的股東大會上曾指出，要全面布局電商渠道，將加強(qiáng)“百億補(bǔ)貼”不合規(guī)、不規(guī)范商家的監(jiān)測和打擊力度，聯(lián)合各方應(yīng)對不合規(guī)的“百億補(bǔ)貼”。
而面對不可逆轉(zhuǎn)的電商化浪潮，酒企也在探索與電商平臺的新型合作模式，力圖開辟新的銷售版圖。今年8月，茅臺醬香酒宣布入駐淘寶閃購，推出“30分鐘送達(dá)”服務(wù)；9月下旬，茅臺醬香酒、汾酒、洋河等十多家酒企與美團(tuán)閃購合作，共同推出白酒全鏈路保真體系。
對酒企而言，今年的雙十一是一場價格與信任的大考，在增量與渠道秩序的拉鋸中保住價盤，爭奪渠道更多的話語權(quán)。
(責(zé)任編輯：休閑)
