作為白酒行業(yè)的茅臺中流砥柱，茅臺的年任一舉一動毫無疑問牽動著整個市場的神經。五年四任董事長，董事這對茅臺而言意味著什么？長茅新掌舵人走馬上任，茅臺又將如何前行？茅臺隨著種種疑問在輿論中心持續(xù)熱議，一段新的年任茅臺征程隨之啟航。

　　01、董事五年四任董事長

　　巨輪轉向，長茅往往驚濤駭浪。茅臺時隔一年半，年任茅臺再一次更換掌舵人，董事瞬間炸響輿論場。長茅

　　從時間線上來看，茅臺陳華已是年任茅臺集團“十四五”以來的第四任董事長。在此之前，董事集團已先后經歷了高衛(wèi)東、丁雄軍、張德芹等三位背景各不相同的“前任”，他們在任期內也留下了屬于他們的改革烙印。

　　2020年3月，原貴州省交通運輸廳廳長高衛(wèi)東調任茅臺。彼時，茅臺在前任董事長李保芳的帶領下正站上前所未有的高度——貴州茅臺市值突破萬億、股價超千元、營收過千億。

　　高位接棒，注定了高衛(wèi)東的一舉一動都將備受矚目。其任期間出現(xiàn)的“拆箱令”“捐贈門”“白酒院士”等一系列熱議話題，足以見得市場對其高度關注。而在具體工作層面，高衛(wèi)東不僅面臨袁仁國案遺留下的內部治理生態(tài)修復難題，同時也面臨疫情防控和復工復產壓力。

　　就結果來看，高衛(wèi)東任期是茅臺內部整頓最為頻繁的時段，以“巡視整改”為驅動進行了制度建設和強化監(jiān)督等表層修復工作一直沒有斷；同時，在這一時期，茅臺數字化轉型按下快捷鍵，先后與華為、蘇寧、網易、浪潮、中興等科技前沿和零售一線的企業(yè)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。

　　一年零五個月后，原貴州省能源局局長丁雄軍于2021年8月接任茅臺董事長。相比于高衛(wèi)東時期的內外交困，丁雄軍面對的是更為復雜的市場難題，包括飛天茅臺市場價格失控，3000元/瓶的流通價格遠超市場指導價；傳統(tǒng)經銷渠道囤貨、搭售亂象治理以及直銷與經銷平衡等渠道管理挑戰(zhàn)；后千億時代業(yè)績持續(xù)增長的壓力；茅臺酒與系列酒均衡發(fā)展以及品牌與年輕人隔閡難題……

　　如果用一個關鍵詞來總結丁雄軍在任期間的核心管理思路，“市場化”當仁不讓。在價格管控方面，取消“拆箱令”的同時轉而通過加大投放、借助“i茅臺”提升銷售透明度和精準度來調節(jié)市場；在產品與品牌創(chuàng)新方面，通過茅臺1935補強系列酒產品矩陣，以茅臺冰淇淋等創(chuàng)新吸引年輕消費者，探索新增長點；在渠道管理方面，則是擴大直營對沖經銷渠道治理壓力，并以“i茅臺”為數據基站洞察真實消費需求等。

　　接過丁雄軍接力棒的是“茅臺老兵”張德芹。2024年4月，原習酒董事長張德芹“接棒”成為新一任董事長，彼時白酒行業(yè)進入政策調整、消費結構轉型、存量競爭三期疊加的深度調整期，包括茅臺在內的所有酒企面臨著渠道庫存高企、業(yè)績增速放緩難題。

　　面對全新的挑戰(zhàn)，從茅臺車間走出來的老茅臺人以他熟悉的“主業(yè)”為抓手開啟了新一輪的改革。張德芹任期內，茅臺在戰(zhàn)略上明確了聚焦白酒核心主業(yè)的方向，在重啟系列酒戰(zhàn)略構建第二增長曲線的同時，主動收縮如茅臺冰淇淋等非白酒業(yè)務；在渠道管理上，多次強調“經銷商是家人”，以修復和傳統(tǒng)渠道商的關系；在經營上則推動客群、場景與服務三大轉型，從“商品主導”向“消費者定義”轉變。

　　隨著2025年10月25日茅臺官宣陳華的新任董事長身份，茅臺集團也迎來5年間的第四任掌舵人，而伴隨著新董事長的到來，茅臺也將開啟一段新的征程。

　　02、新挑戰(zhàn)與新預期

　　事實上，“十四五”對于整個酒業(yè)而言，人事更迭格外頻繁。僅僅是2024年，就有40余起酒企高管變動事件。進入2025年，在白酒領域，洋河股份原董事長張聯(lián)東、金種子酒原董事長何秀俠、珍酒李渡原CEO顏濤等一批“老將”的退場，將更迭浪潮推至高點。

　　將視野放寬不難發(fā)現(xiàn)，這場人事更迭潮特征明顯，包括名酒企業(yè)核心人物更替、區(qū)域酒企管理層大面積換血、職業(yè)經理人加速流動等等。

　　舊時代的經驗難打新時代的仗。那么，新時代的“戰(zhàn)場”是什么模樣？

　　在剛剛過去的國慶中秋消費旺季，中信證券研報為白酒動銷給出了“同比下滑約15%~20%”評估，這一近距離的觀察遠超此前行業(yè)預估的“下降10%”。以點及面，是整個白酒業(yè)所面臨的白酒社會屬性被削弱、商務宴請與禮品贈送萎縮的共性挑戰(zhàn)。

　　需求變化往往由價格波動進行具象化表達，價格的漲跌對應的是需求的增減。為此，供給側的酒企對價盤的關注度從未降低。

　　回顧陳華之前的三任董事長，盡管面臨的問題有所不同，戰(zhàn)略及管理邏輯也有所差異，但有一條線卻始終貫穿——穩(wěn)固茅臺價盤。

　　高衛(wèi)東的“拆箱令”、丁雄軍的市場化改革應對的是茅臺酒價格飛漲，前者依靠行政指令效果有限，后者則通過數字化渠道和產品體系調整來間接影響價格。張德芹時期，白酒行業(yè)轉入下行周期，茅臺酒價格持續(xù)下跌，為此在策略上選擇了更為系統(tǒng)的“控貨”與“優(yōu)化渠道”并重。

　　對于陳華而言，圍繞穩(wěn)固價盤的系統(tǒng)性挑戰(zhàn)依然存在。比如，如何有效穩(wěn)住飛天茅臺的價格，防止渠道信心進一步滑坡，同時平衡直銷渠道與傳統(tǒng)經銷商的利益，維系整個銷售體系的穩(wěn)定與活力；以及，在行業(yè)降速背景下，如何平衡“主動降速”減輕渠道壓力與“完成業(yè)績考核”之間的關系。

　　五年四帥，本質上，也可理解為茅臺在迎戰(zhàn)市場變化時的策略修正。高衛(wèi)東時期的新舊過渡，丁雄軍時期的創(chuàng)新探索，張德芹時期的基本盤鞏固，一步步將茅臺從曾經的老牌酒業(yè)巨頭“整改”成如今的酒企轉型先鋒。

　　而陳華的職能相比于此前三位董事長而言，“平衡”的能力尤為重要。

　　部分業(yè)內人士分析表示，茅臺目前面臨兩大主要矛盾：庫存消化與價格維穩(wěn)的矛盾，市場降速與財政考核的矛盾。這也意味著，陳華上任需要解決的是穩(wěn)住飛天茅臺價格防止渠道崩盤以及平衡“市場降速”與“財政考核”兩大難題。

　　03、從龍頭到經濟體

　　梳理陳華履歷可以看到，盡管能源系統(tǒng)的經驗與白酒行業(yè)存在明顯的“專業(yè)不對口”，但從管理層面來看，其注重技術驅動、系統(tǒng)優(yōu)化、穩(wěn)健運營的管理風格某種程度上與當前茅臺的發(fā)展出乎意料地適配。

　　比如，陳華執(zhí)掌盤江煤電期間主導的合規(guī)體系改革、物流體系重構、跨境資源整合、數字化轉型等經驗，都能在茅臺身上找到相關的轉型需求。

　　酒訊就董事長交替后，公司戰(zhàn)略部署與經營工作調整等問題致函茅臺公司，截至發(fā)稿時尚未收到回復。

　　從輿論熱議的程度來看，陳華的到來無疑給了市場更多的期待。關于陳華經驗如何穩(wěn)健地推動茅臺系統(tǒng)性轉型，關于這位“能源專家”與“酒業(yè)巨頭”如何完成深層需求的精準匹配，所有問題都在等待新董事長的解答。

　　就目前來看，市場對于陳華執(zhí)掌茅臺的想象正在不斷豐富。比如，其能源領域的豐富經驗為茅臺乃至整個貴州白酒產業(yè)鏈提供能源保障與綠色發(fā)展方面的支持；又比如此前的宏觀統(tǒng)籌經驗與安全管理框架向酒業(yè)遷移，為茅臺的釀造、倉儲物流等環(huán)節(jié)注入數字化轉型的新動力等等。

　　另一個不容忽視的要素是，到了陳華時期，茅臺已不再只是“茅臺”。

　　在酒類營銷專家肖竹青看來，茅臺頻繁換帥并非簡單的人事動蕩，而是貴州省對其戰(zhàn)略定位的主動調整，從“酒業(yè)龍頭”逐步升級為“區(qū)域經濟杠桿”。

　　今年2月5日，《2025年貴州省政府工作報告》中就提到，貴州將推進重點酒企改造升級，持續(xù)優(yōu)化產品結構，壯大優(yōu)強白酒企業(yè)“艦隊”，白酒產業(yè)完成產值1600億元。其中，茅臺集團正是上述多項重點工作責任單位。

　　縱觀過去幾年茅臺的發(fā)展，其在貴州白酒產業(yè)鏈的“鏈主”身份越發(fā)清晰，在撬動更廣泛區(qū)域經濟發(fā)展的杠桿作用肉眼可見，包括撬動產業(yè)生態(tài)，帶動整個貴州白酒產區(qū)的規(guī)范化和高質量發(fā)展，構建“世界醬香型白酒核心產區(qū)”；助力區(qū)域轉型，以醬香白酒產業(yè)鏈推動當地經濟社會發(fā)展，配合當地政府實現(xiàn)酒業(yè)城市向綜合型現(xiàn)代城市的轉型等等。

　　簡單來說，茅臺在貴州當地的身份已經不單單只是“一家龍頭酒企”，而是帶動白酒產業(yè)艦隊前行的航母，也是推動相關產業(yè)升級與區(qū)域經濟轉型的重要支點。

　　陳華的到來，意味著一場新的戰(zhàn)役即將打響，至于茅臺又將開啟一場怎樣的征程，須得等待子彈飛一會兒才能知曉答案。

(責任編輯：焦點)