超高溢價(jià)入股邁巴赫奢侈品公司，老鳳祥高端化豪賭勝算幾何？
來(lái)源：公告值得一提的超高侈品是，老鳳祥此前表示，入股根據(jù)《上海證券交易所股票上市規(guī)則》《公司章程》等相關(guān)制度的邁巴規(guī)定，本次交易在董事會(huì)的赫奢豪賭何審議權(quán)限內(nèi)，無(wú)需提交公司股東大會(huì)審議。公司
上交所隨后下發(fā)監(jiān)管工作函，老鳳要求老鳳祥說(shuō)明，祥高在標(biāo)的端化公司無(wú)歷史經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)情況下，采用高溢價(jià)收購(gòu)少數(shù)股權(quán)的勝算必要性及合理性，充分論證交易的超高侈品公允性及協(xié)同性，以及收購(gòu)?fù)瓿珊蠊臼侨牍煞駞⑴c標(biāo)的公司日常經(jīng)營(yíng)等等。
根據(jù)老鳳祥昨日回復(fù)，邁巴LFXHK除了委派1人擔(dān)任MAP董事、赫奢豪賭何提名1人擔(dān)任MAP財(cái)務(wù)總監(jiān)外，公司并不委派其他人員擔(dān)任邁巴赫奢侈品亞太（MAP）的老鳳經(jīng)營(yíng)管理人員，不具體參與或有權(quán)決定MAP的產(chǎn)供銷、費(fèi)用開(kāi)支、人員聘用等日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
據(jù)了解，邁巴赫（Maybach）始創(chuàng)于1909年，為德國(guó)享譽(yù)全球的超豪華汽車品牌，于2009年開(kāi)啟奢侈品業(yè)務(wù)。邁巴赫奢侈品亞太（MAP）的經(jīng)營(yíng)不涉及邁巴赫汽車，僅為邁巴赫奢侈品，其類別包括但不限于光學(xué)產(chǎn)品、馬具、時(shí)尚服飾、運(yùn)動(dòng)用品、家居用品、文具、銀器、香水及寵物用品。
在監(jiān)管要求下，老鳳祥對(duì)交易風(fēng)險(xiǎn)作了提示。
老鳳祥表示，奢侈品業(yè)務(wù)屬于公司業(yè)務(wù)拓展的新領(lǐng)域，邁巴赫奢侈品進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)初期品牌認(rèn)可度較低，未來(lái)老鳳祥開(kāi)拓奢侈品業(yè)務(wù)過(guò)程中，將面臨渠道拓展、市場(chǎng)推廣、定價(jià)策略、消費(fèi)者接受程度的挑戰(zhàn)，以及雙方整合協(xié)同不達(dá)預(yù)期等問(wèn)題。
此外，奢侈品行業(yè)整體存在周期性增長(zhǎng)緩慢甚至下滑的風(fēng)險(xiǎn)。目前奢侈品頭部品牌市場(chǎng)占有率高、渠道布局廣，可能存在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)空間被擠壓的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，由于MAP的項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)、實(shí)施需要一定周期，短期內(nèi)可能不產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。老鳳祥對(duì)MAP的投資收益存在不確定性。
金價(jià)高位震蕩、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)雙重夾擊
8月下旬以來(lái)，國(guó)際金價(jià)在經(jīng)過(guò)幾個(gè)月盤整后打開(kāi)上行空間，從每盎司3300美元附近一路漲至超過(guò)4000美元。本周初，國(guó)際金價(jià)一度漲至每盎司4381.21美元，創(chuàng)歷史新高。今年以來(lái)，國(guó)際金價(jià)累計(jì)上漲近60%。
金價(jià)持續(xù)走強(qiáng)，抑制了金飾產(chǎn)品的消費(fèi)需求，老牌金店業(yè)績(jī)普遍承壓。筆者曾在《消費(fèi)底層邏輯重構(gòu)，“周大福們”將在精耕細(xì)作中“死磕” ｜2024·大復(fù)盤》中分析，未來(lái)金飾企業(yè)的轉(zhuǎn)型，將更多向品牌年輕化、高端化靠攏。
由于我國(guó)珠寶發(fā)展史上缺少名流傳承背書，珠寶市場(chǎng)化歷史較短，導(dǎo)致頂級(jí)品牌的形成具備較大難度。諸如老鳳祥等少數(shù)品牌盡管具備一定品牌歷史積淀，但影響力遠(yuǎn)不及國(guó)際頂級(jí)品牌。
即便市場(chǎng)整體疲軟，高端黃金賽道仍有“黑馬”逆勢(shì)突圍。被譽(yù)為“黃金界愛(ài)馬仕”的老鋪黃金，憑借古法工藝和高定價(jià)策略占據(jù)高端市場(chǎng)。不同于市場(chǎng)常見(jiàn)的按克計(jì)價(jià)模式，老鋪黃金采用“一口價(jià)+定期調(diào)價(jià)”策略。而每一輪密集調(diào)價(jià)過(guò)后，都會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的搶購(gòu)熱潮。這也讓老牌金飾品牌感受到威脅。
近年來(lái)，老鳳祥在提升品牌、開(kāi)拓高奢業(yè)務(wù)、拓展高端消費(fèi)群體方面做了積極嘗試，逐步把高端化門店與傳統(tǒng)金店做區(qū)分，逐漸形成品牌層次，強(qiáng)化奢侈品牌形象。早在2023年12月，“老鳳祥珍品私洽中心”正式啟幕，標(biāo)志著老鳳祥的品牌高端化發(fā)展再進(jìn)一大步。
不過(guò)從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)反映的情況來(lái)看，老鳳祥此前圍繞年輕化、高端化的布局，未能有效對(duì)沖行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)及金價(jià)上漲帶來(lái)的負(fù)面影響。
2024年，老鳳祥營(yíng)業(yè)收入同比下降20.5%至567.93億元，歸母凈利潤(rùn)下滑近12%至19.5億元。2025年上半年，營(yíng)收進(jìn)一步降至334億元，同比下降16.5%；歸母凈利潤(rùn)為12.2億元，同比降幅13%。
來(lái)源：Wind從結(jié)構(gòu)上看，公司零售業(yè)務(wù)毛利率雖達(dá)23.61%，但占收入七成以上的批發(fā)業(yè)務(wù)毛利率僅為9.39%，整體毛利率水平低于行業(yè)高端品牌。與此同時(shí)，其門店數(shù)量持續(xù)收縮，截至2025年6月末，加盟店降至5362家，半年內(nèi)凈減少近300家。
據(jù)老鳳祥近期自述，公司目前沒(méi)有開(kāi)展奢侈品業(yè)務(wù)，主要業(yè)務(wù)及模式為黃金珠寶飾品的批發(fā)和零售，并以批發(fā)業(yè)務(wù)為主。公司長(zhǎng)期以來(lái)開(kāi)展“老鳳祥”高端黃金珠寶首飾、“工美”高端工藝品的銷售以及高級(jí)定制業(yè)務(wù)。
此次對(duì)外投資，老鳳祥意在開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，同時(shí)進(jìn)一步提升品牌形象和價(jià)值，加快中高端產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)的開(kāi)拓，在品牌定位、產(chǎn)品主題和渠道布局上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化。
只是，如此高溢價(jià)能否得到中小股東的認(rèn)同？交易雙方的產(chǎn)業(yè)協(xié)同性及投資收益如何保障？筆者將持續(xù)關(guān)注。（文｜公司觀察，作者｜馬瓊，編輯｜曹晟源）
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