轉(zhuǎn)自：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)

????中經(jīng)記者許禮清北京報(bào)道

????送走董宇輝，董宇東旭東方再別18年老臣孫東旭，輝單何方時(shí)隔兩年，飛孫東方甄選“小作文”事件中的離職路兩位核心人物全部離場(chǎng)。

????近日，甄選俞敏洪官宣孫東旭離職。董宇東旭東方“近期，輝單何方東旭因?yàn)閭€(gè)人原因提出不再繼續(xù)工作。飛孫我鼓勵(lì)他堅(jiān)持下去，離職路相信公司會(huì)越來(lái)越好，甄選并希望他未來(lái)適當(dāng)?shù)亩顤|旭東方時(shí)候回到管理崗位。但他經(jīng)過(guò)了認(rèn)真思考后，輝單何方覺(jué)得還是飛孫想離開(kāi)。最終，離職路我同意他離開(kāi)，甄選不再參與公司工作?！?/p>

????《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者就孫東旭離職以及公司未來(lái)發(fā)展等問(wèn)題聯(lián)系東方甄選，其相關(guān)負(fù)責(zé)人僅表示：“前公司高級(jí)顧問(wèn)孫東旭老師已經(jīng)離開(kāi)具體工作?！?/p>

????“過(guò)去草莽創(chuàng)業(yè)階段，百花齊放，個(gè)人成長(zhǎng)和自由發(fā)揮空間很大，但到了平臺(tái)發(fā)展后期，穩(wěn)定發(fā)展和職業(yè)化管理對(duì)上市公司而言似乎更為重要，這就造成了英雄式人才留與去的多重矛盾?！表攲釉O(shè)計(jì)專家、清華大學(xué)爆點(diǎn)戰(zhàn)略營(yíng)銷顧問(wèn)孫巍表示，“鐵打的營(yíng)盤(pán)流水的兵”，當(dāng)下的東方甄選更需要遵循零售業(yè)運(yùn)營(yíng)規(guī)律，即為消費(fèi)者提供“品質(zhì)好、良心價(jià)”的產(chǎn)品，提高消費(fèi)體驗(yàn)。

????“雙星”落幕東方甄選告別初創(chuàng)時(shí)代

????孫東旭的最終離場(chǎng)，或許還要追溯到兩年前的“小作文”事件。

????18年職場(chǎng)生涯，孫東旭從新東方基層教師成長(zhǎng)為上市公司CEO，深度主導(dǎo)了東方甄選電商業(yè)務(wù)的開(kāi)展。俞敏洪坦言：“東旭和我，是東方甄選的創(chuàng)始人。沒(méi)有東旭的努力和奮斗，就不可能有東方甄選的發(fā)展和今天?！彼硎荆骸拔覀儌z之間保持著很好的溝通，沒(méi)有任何齟齬和隔閡，請(qǐng)朋友們放心?！?/p>

????不過(guò)，早在2023年2月，彼時(shí)東方甄選股價(jià)沖上歷史高點(diǎn)，孫東旭連續(xù)減持386萬(wàn)股，兩天套現(xiàn)2.17億港元曾引發(fā)熱議。

????而孫東旭的最終離場(chǎng)，或許還要追溯到兩年前的“小作文”事件。彼時(shí)東方甄選憑借“知識(shí)型直播”火遍全網(wǎng)，董宇輝也成為東方甄選當(dāng)之無(wú)愧的超級(jí)大IP。但隨著2023年年底“小作文”事件爆發(fā)，東方甄選陷入輿論旋渦之中。最終，公司董事會(huì)宣布，免去孫東旭的執(zhí)行董事和CEO職務(wù)。

????雖不再擔(dān)任重要職務(wù)，但孫東旭并未徹底離開(kāi)東方甄選，而是以顧問(wèn)身份繼續(xù)暫居幕后。甚至在2024年11月曾短暫回歸直播間。俞敏洪也公開(kāi)表示：“他對(duì)產(chǎn)品的遴選方面，確實(shí)是非常不錯(cuò)的?！?/p>

????但孫東旭的退居幕后卻并未使這場(chǎng)“戰(zhàn)事”徹底終結(jié)。2024年7月，董宇輝離開(kāi)東方甄選，開(kāi)創(chuàng)“與輝同行”。如今孫東旭離開(kāi)，至此，“小作文”事件中的兩大核心人物、東方甄選初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的兩大支柱全部離場(chǎng)。

????這樣的“分手”并不少見(jiàn)。董宇輝走后，東方甄選主播頓頓也選擇離開(kāi)。今年1月學(xué)而思當(dāng)家主播“長(zhǎng)公主”橙橙也宣布離職。

????“個(gè)人IP蓬勃發(fā)展時(shí)代，平臺(tái)不再是主播唯一的依托，打造屬于自己的、更能展示自我的平臺(tái)，是多數(shù)知名主播的理想選擇?！睂O巍說(shuō)。

????對(duì)于孫東旭的離開(kāi)，數(shù)字化領(lǐng)域?qū)＜以瑤浾J(rèn)為，孫東旭作為東方甄選早期核心操盤(pán)手之一，憑借自身能力助其崛起。但“小作文”事件成為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，他被免去重要職務(wù)。這一事件背后反映出公司對(duì)形象塑造和危機(jī)處理的重新審視，或許暗示著公司戰(zhàn)略在管理風(fēng)格和對(duì)外形象展示方面有了新要求，希望以更穩(wěn)健、符合新戰(zhàn)略的形象示人。

????“孫東旭的離職，本質(zhì)是戰(zhàn)略迭代下的組織調(diào)整——從‘人治’轉(zhuǎn)向‘系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)’，減少對(duì)單一人物的依賴，強(qiáng)化組織韌性，符合企業(yè)從‘流量驅(qū)動(dòng)’向‘供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)’的長(zhǎng)遠(yuǎn)布局?！碧焓雇顿Y人郭濤說(shuō)。

????而一直處于聚光燈之下的東方甄選想要“低調(diào)穩(wěn)健”并不容易。11月9日，俞敏洪在社交平臺(tái)分享了一段員工創(chuàng)作的“吐槽公司”新歌視頻。新東方員工用歌詞吐槽了“日?qǐng)?bào)、周報(bào)每天折磨我”“過(guò)節(jié)收到禮盒一個(gè)，不用想又是甄選的”“業(yè)績(jī)導(dǎo)向、續(xù)費(fèi)為王”“一邊休假釘釘還在一直響”等內(nèi)容。2019年，新東方員工也曾出歌吐槽公司。歌詞直接開(kāi)懟boss，相當(dāng)犀利。

????戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向：“線上山姆”設(shè)想

????東方甄選應(yīng)用程序上已付費(fèi)會(huì)員訂閱數(shù)量達(dá)到了26.43萬(wàn)人，同比增加33.08%。

????董宇輝單飛、孫東旭的離職塵埃落定，東方甄選這家從教培機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型直播電商的明星公司也已步入新的階段。

????今年年初，東方甄選公布了發(fā)展思路：聚焦家庭需求，打造基于用戶信任的在線超市。這也被外界視為要打造“線上山姆”。

????按此方向，自營(yíng)產(chǎn)品成為主要發(fā)力點(diǎn)。公司財(cái)報(bào)顯示，自2022年4月推出首款自營(yíng)產(chǎn)品以來(lái)，截至2025年5月31日，東方甄選已累計(jì)推出732款SKU的自營(yíng)產(chǎn)品（2024財(cái)年為488款）。其已成為主要增長(zhǎng)動(dòng)力，2025財(cái)年占商品交易總額(GMV)約43.8%。產(chǎn)品類別從最初的生鮮食品及零食擴(kuò)展到更多元化的產(chǎn)品系列，并推出如營(yíng)養(yǎng)及保健食品、寵物食品、服飾等多條自營(yíng)產(chǎn)品線。

????與此同時(shí)，為提升自營(yíng)品的服務(wù)體驗(yàn)，首個(gè)自營(yíng)產(chǎn)品冷鏈倉(cāng)“東方甄選華中一號(hào)倉(cāng)”已投入運(yùn)行，有效縮短了物流運(yùn)輸時(shí)間。

????此外，東方甄選自2023年設(shè)立了199元/年的付費(fèi)會(huì)員制度。最新財(cái)報(bào)顯示，其應(yīng)用程序上已付費(fèi)會(huì)員訂閱數(shù)量達(dá)到了26.43萬(wàn)人，同比增加33.08%。

????東華大學(xué)客座教授、長(zhǎng)期專注于商品戰(zhàn)略的潘俊表示，轉(zhuǎn)向自營(yíng)產(chǎn)品和自有App是擺脫主播依賴的有效路徑，但挑戰(zhàn)在于供應(yīng)鏈管理和用戶習(xí)慣培養(yǎng)。線上山姆模式的核心是選品能力、品控體系和會(huì)員服務(wù)。東方甄選需在三個(gè)方面重點(diǎn)突破：建立垂直品類供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)選品；強(qiáng)化會(huì)員權(quán)益設(shè)計(jì)，提升復(fù)購(gòu)率；完善自有App功能，構(gòu)建私域流量閉環(huán)。

????8月22日，東方甄選2025年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)(自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù))的總營(yíng)收為43.92億元，較上年同期的65.26億元下降32.7%；持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)凈溢利為619.1萬(wàn)元，較上年同期的2.49億元下降97.5%。

????由于報(bào)告期間內(nèi)出售“與輝同行”，若剔除“與輝同行”直播間產(chǎn)生的總營(yíng)收金額，東方甄選總營(yíng)收42億元，較上年同期的61億元減少30.9%；若剔除出售“與輝同行”的財(cái)務(wù)影響（即“與輝同行”所產(chǎn)生的一次性開(kāi)支及溢利），東方甄選凈溢利為1.354億元，同比增加30%。

????百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、零售電商行業(yè)專家莊帥表示，一開(kāi)始東方甄選就明確了定位：做一家擁有自主供應(yīng)鏈的品牌公司。因此，東方甄選選擇了自營(yíng)和自有品牌的路線，而非單純依賴主播帶貨。當(dāng)直播帶貨作為主要的銷售形式，公司業(yè)績(jī)?cè)诖笾鞑ルx開(kāi)后出現(xiàn)短期下滑影響也很正常。

????前路漫漫如何撐起未來(lái)？

????“與輝同行”的成功也印證了當(dāng)下的直播電商領(lǐng)域依然存在“流量之王”現(xiàn)象。

????“由草莽時(shí)期的‘流量為王’轉(zhuǎn)型升級(jí)到成熟時(shí)期的‘質(zhì)價(jià)比的優(yōu)選為王’，這是東方甄選的轉(zhuǎn)型之道。山姆這方面做得不錯(cuò)，值得借鑒?！睂O巍告訴記者。

????學(xué)習(xí)山姆模式雖被視為是一條正確路徑，但這也是最難抄的作業(yè)。山姆1996年進(jìn)入中國(guó)大陸，2019年后開(kāi)始快速擴(kuò)張。其憑借全球各地的優(yōu)選產(chǎn)品、獨(dú)特差異化和高質(zhì)價(jià)比收獲了大批中產(chǎn)客群。

????從產(chǎn)品和營(yíng)銷層面來(lái)看，山姆除了烘焙強(qiáng)勢(shì)外，休閑食品的開(kāi)發(fā)打造有很大優(yōu)勢(shì)。不僅有長(zhǎng)盛不衰的經(jīng)典產(chǎn)品，近年還通過(guò)強(qiáng)大供應(yīng)鏈和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力打造出多個(gè)爆款，并通過(guò)社交平臺(tái)多維度種草，使其成為網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

????而東方甄選以農(nóng)產(chǎn)品為主，相較于“標(biāo)品”而言，毛利相對(duì)較低、損耗高，且在品控、消費(fèi)體驗(yàn)上把控難度大。此前，東方甄選就曾陷入“將養(yǎng)殖蝦當(dāng)作野生蝦售賣(mài)”的輿論中。此外，無(wú)論是山姆還是Costco，其線下體驗(yàn)度和高端品牌認(rèn)知度早已占據(jù)消費(fèi)者心智。

????孫巍表示，發(fā)展中期的東方甄選更需要遵循零售業(yè)運(yùn)營(yíng)規(guī)律，即為消費(fèi)者提供“品質(zhì)好、良心價(jià)”的產(chǎn)品，提高消費(fèi)體驗(yàn)，因此，需要在供應(yīng)鏈上下功夫，比如選品、OEM（代工生產(chǎn)）、全面品質(zhì)管理和全面成本管理，這樣才能形成供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢(shì)和選品優(yōu)勢(shì)。這才是零售企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青之道。

????“與輝同行”的成功也印證了當(dāng)下的直播電商領(lǐng)域依然存在“流量之王”現(xiàn)象。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，“與輝同行”直播間在10月9日至11日共吸引近7000萬(wàn)人次觀看，總銷售額突破人民幣3億元。截至發(fā)稿，“與輝同行”抖音粉絲數(shù)達(dá)3459.6萬(wàn)，東方甄選主賬號(hào)粉絲量為2807.9萬(wàn)。

????廣州眺遠(yuǎn)營(yíng)銷咨詢公司總監(jiān)高承飛認(rèn)為，現(xiàn)階段東方甄選先別貪多，把核心SKU（最小存貨單位）的復(fù)購(gòu)率、差評(píng)率、退貨率壓到行業(yè)低位，比上再多新品更能說(shuō)服市場(chǎng)。去頭部主播化的同時(shí)，用“店播+垂類號(hào)”矩陣把流量拆成多條小水管，單店不養(yǎng)超級(jí)明星，但每家店都能盈虧平衡，才算把零售做“實(shí)”。