特約評論員/章平周

　　在北京工美大廈“予尋京喜”——藝術非遺“中國禮物”旗艦店，好評號煥京味兒蓋碗咖啡成為年輕消費者打卡標配；大白兔奶糖跨界聯名游戲《明日方舟》，中國讓經典糖紙成為熱搶“周邊”；吳裕泰的老字領新茶味冰淇淋獨樹一幟，慕名前來的新引消費者至今仍絡繹不絕……如今，越來越多承載著歲月記憶的國潮中華老字號，通過跨界“聯姻”、破圈文化賦能實現華麗轉身，好評號煥在消費市場掀起強勁國貨熱潮。中國

　　《中華老字號年度發(fā)展報告（2025）》顯示，老字領新截至目前，新引全國1450個中華老字號企業(yè)總體發(fā)展良好，國潮品牌平均存續(xù)時間超過145年，破圈百年老店占比超過六成，好評號煥擁有各類非遺1200多項，中國這些中華老字號企業(yè)涉及國民經濟7個門類32個行業(yè)，在消費促進、產業(yè)升級、文化引領、增強民族自信等方面發(fā)揮著重要作用。

　　以需求為錨，精準對接新消費。消費需求的迭代升級，是老字號煥新的核心驅動力。當下，年輕消費群體既追求產品實用性，更看重情感價值與個性表達，老字號順勢而為，讓老品牌與新需求同頻共振。北京稻香村緊盯年輕味蕾與審美，推出“福運小馬”慕斯蛋糕、“馬上有錢”文創(chuàng)手機鏈，搭配百枚糕點章集章活動，讓傳統(tǒng)糕點從餐桌走向潮流生活，收獲大批年輕粉絲。華潤江中則立足健康消費升級趨勢，將藥食同源理念與現代劑型結合，推出益生菌、營養(yǎng)軟糖等新品，讓中醫(yī)藥經典配方以更易接受的方式融入日常。老字號不再固守“老味道”，而是以消費者需求為導向，在保留品牌基因的基礎上優(yōu)化供給，實現從“懷舊符號”到“消費新寵”的轉變。

　　以場景為媒，拓寬體驗新邊界。場景創(chuàng)新是老字號打破圈層、觸達年輕群體的重要路徑。老字號告別單一售賣模式，通過構建沉浸式、多元化消費場景，讓品牌文化可感可觸。青島啤酒以百年品牌為依托，打造“啤酒+文旅”融合業(yè)態(tài)，通過特色主題活動構建吃喝玩一站式體驗，讓啤酒文化超越飲品本身；陳昌銀麻花開設“麻花博物館”，將歷史講解與手工體驗結合，讓消費者在互動中讀懂傳統(tǒng)美食的匠心；全聚德打造“好鴨好呀坊”毛絨玩具互動場景，以模擬制作儀式傳遞非遺溫度，拉近品牌與消費者的距離。這些創(chuàng)新場景不僅豐富了消費體驗，更讓老字號從“貨架商品”轉變?yōu)椤吧罘绞捷d體”，在場景浸潤中實現品牌價值的再升級。

　　以匠心為基，筑牢品質新根基。流量易得，口碑難守，老字號的長盛不衰，終究源于對匠心與品質的堅守。跨界聯名、場景創(chuàng)新是“破圈”手段，而堅守核心技藝與文化基因，才是品牌立足的根本。北京稻香村的創(chuàng)意糕點雖造型新潮，卻始終嚴守傳統(tǒng)技藝與風味框架，新推出的“賀歲京八件”禮盒融合雙非遺文化，實現味覺與文化的雙重賦能。一得閣百年如一日遵循“制墨八法”，歷經多道工序、三次調墨，依據節(jié)氣與地域量身定制墨品，讓古法傳承成為品質保障。這份對匠心的堅守，讓老字號在創(chuàng)新中不丟本味，成為文化共鳴的底氣，也構筑起難以復制的核心競爭力。

　　以政策為翼，護航長效新發(fā)展。老字號的可持續(xù)煥新，離不開政策托舉與生態(tài)賦能。單一企業(yè)的“單打獨斗”難以形成長效合力，多元協同的發(fā)展生態(tài)為老字號筑牢前行根基。國家層面，多部門聯合出臺管理辦法與行動方案，從創(chuàng)新引導、品牌保護、消費促進等方面保駕護航；地方層面，北京搭建創(chuàng)新展示平臺，上海支持老字號開新店、推新品，江蘇建設全國首家省級老字號博物館，云南整合資源組建協會，形成因地制宜的扶持體系。政策引導與平臺助力，既為老字號破解創(chuàng)新資金、渠道拓展等難題，也營造了尊重傳統(tǒng)、鼓勵創(chuàng)新的市場環(huán)境，推動老字號從短期熱度轉化為長期競爭力。（章平周）