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一名商家就稱，年輕今年下半年，人住某平臺(tái)業(yè)務(wù)經(jīng)理私自將其酒店折扣從85折降至75折，進(jìn)帳價(jià)里導(dǎo)致該渠道價(jià)格遠(yuǎn)低于競(jìng)品，篷酒平臺(tái)怕丟隨后其他平臺(tái)迅速跟調(diào)，店老調(diào)陷入互相壓價(jià)的困低循環(huán)。

據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)了解，天被許多商家并非沒(méi)有嘗試與平臺(tái)“抗?fàn)帯?。次想自今?月份以來(lái)，反抗張戈多達(dá)9次主動(dòng)關(guān)閉平臺(tái)“調(diào)價(jià)助手”這一改價(jià)工具，流量但發(fā)現(xiàn)隨后工具端口都會(huì)重新被打開。年輕

一名新疆商家則無(wú)奈地調(diào)侃道，人住由于商家端無(wú)法關(guān)閉調(diào)價(jià)功能，進(jìn)帳價(jià)里酒店的篷酒平臺(tái)怕丟運(yùn)營(yíng)小伙伴跟調(diào)價(jià)助手“杠上了”，“價(jià)格一改他立馬就改回來(lái)，店老調(diào)一天和調(diào)價(jià)助手斗智斗勇十幾次。”

隨著監(jiān)管信號(hào)的釋放，酒旅行業(yè)的微妙變化也在悄然醞釀。

“最近沒(méi)發(fā)現(xiàn)調(diào)價(jià)助手私自調(diào)低價(jià)格了?！睆埜晗驎r(shí)代財(cái)經(jīng)透露了這一變化。此時(shí)距離涉旅平臺(tái)被約談已過(guò)去近兩個(gè)月，盡管這樣的改變尚未完全落地，卻也為行業(yè)秩序的重塑埋下了伏筆。

大廠勢(shì)力攪局，商家們卻被“二選一”

除了傳統(tǒng)OTA平臺(tái)，賽道內(nèi)的資深玩家已加速迭代，更有全新力量悄然入局，攪動(dòng)行業(yè)格局。

10月9日，一向低調(diào)的飛豬罕見地發(fā)布了國(guó)慶戰(zhàn)報(bào)，高調(diào)宣布旅游服務(wù)履約GMV較去年增長(zhǎng)48%，服務(wù)人次較去年增長(zhǎng)30%。增長(zhǎng)背后的關(guān)鍵因素是今年6月底，飛豬加入阿里巴巴中國(guó)電商事業(yè)群，并在淘寶App端內(nèi)新增一級(jí)入口，加速接入淘寶流量池。

9月25日，抖音生活服務(wù)宣布，自10月1日起將對(duì)全國(guó)酒店實(shí)施線下掃碼免傭金政策，鼓勵(lì)商家將更多資源投入到提升線下服務(wù)品質(zhì)和用戶體驗(yàn)中，以形成平臺(tái)、商家與消費(fèi)者三方共贏的良性生態(tài)。

與此同時(shí)，當(dāng)前行業(yè)目光也聚焦于另一股來(lái)勢(shì)洶洶的新力量——京東酒旅。四個(gè)月前，京東高調(diào)宣布?xì)⑷刖坡檬袌?chǎng)，并面向酒店商家推出了“最高三年0傭金”的重磅優(yōu)惠政策，讓這場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)多了幾分變數(shù)。

此波強(qiáng)勢(shì)入局，被外界解讀為京東欲“整頓”酒旅行業(yè)。

據(jù)悉，目前國(guó)內(nèi)主流OTA平臺(tái)的酒店傭金水平約在10%-18%之間。傭金費(fèi)率直接影響商家的盈利狀況，高傭金意味著酒店能留存的利潤(rùn)更少，也讓他們?cè)诜块g定價(jià)上不得不更加謹(jǐn)慎。

近期，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在直播中曾直言酒店業(yè)價(jià)格戰(zhàn)問(wèn)題。“我們不想把酒店再拉到這種價(jià)格戰(zhàn)，讓酒店從業(yè)者把價(jià)格進(jìn)一步降低，結(jié)果卷得服務(wù)品質(zhì)下降，利潤(rùn)空間受到擠壓，整個(gè)生態(tài)受到破壞。”

京東的入局，一度讓酒店民宿商家抱以希望?！岸嘁粋€(gè)平臺(tái)總歸是好事，許多同行都很期待?！北藭r(shí)，多位受訪商家都表示十分關(guān)注京東酒旅的動(dòng)作，并在第一時(shí)間申請(qǐng)入駐。

但相比外賣業(yè)務(wù)的轟轟烈烈，京東在酒旅業(yè)務(wù)上的推進(jìn)似乎較為遲緩。

上述熟悉OTA行業(yè)人士指出，新平臺(tái)若想瓜分市場(chǎng)，關(guān)鍵在于能否拿下酒店客房、景區(qū)門票等核心供應(yīng)資源。其中利潤(rùn)更高的優(yōu)質(zhì)酒店資源，是新玩家入局的主要壁壘。

歷經(jīng)早年廝殺與并購(gòu)，酒旅線上渠道已形成高度集中的存量競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，新平臺(tái)們想要撬走一家優(yōu)質(zhì)的高星酒店都不是易事。

在時(shí)代財(cái)經(jīng)采訪中，無(wú)論是酒店品牌、個(gè)體商家，亦或平臺(tái)方，都提到一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，即大型OTA平臺(tái)對(duì)關(guān)鍵酒店供給已形成深度的“綁定”。

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運(yùn)營(yíng)多家高端精品民宿的商家肖鵬透露，其位于某大型主題樂(lè)園商圈的一家民宿，曾長(zhǎng)期穩(wěn)居抖音當(dāng)?shù)嘏判邪袂拔?，偶爾還能登頂；但2024年，其入駐的另一家頭部OTA平臺(tái)，以該商家是平臺(tái)“金牌商家”為由，要求其下架抖音平臺(tái)的房源。

據(jù)悉，所謂的特牌、金牌、銀牌是部分OTA平臺(tái)與酒店的常見合作分級(jí)，不同級(jí)別對(duì)應(yīng)不同的傭金比例、流量?jī)A斜力度以及渠道排他性要求，部分高等級(jí)合作會(huì)要求酒店“全網(wǎng)獨(dú)家”入駐。此前貴州省市監(jiān)局約談五家涉旅平臺(tái)時(shí)，就曾指出相關(guān)平臺(tái)“可能存在實(shí)施‘二選一’”的問(wèn)題。

某OTA平臺(tái)人員亦表示，該平臺(tái)今年在拓展酒店供應(yīng)資源時(shí)，遭遇了另一家頭部平臺(tái)的“限制”——部分大型酒店被其原本合作的頭部平臺(tái)明確要求，不得在其他OTA平臺(tái)上架商品。

“行業(yè)里確實(shí)存在‘二選一’的不合理行為?！币幻麌?guó)際酒店品牌人員也對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，他們并不排斥加入新平臺(tái)，但現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是，若上架A平臺(tái)，往往就意味著要放棄B平臺(tái)，“這種情況大多是受現(xiàn)有合作合約限制所致?！?/p>

房?jī)r(jià)漲不上去，平臺(tái)還在壓價(jià)

事實(shí)上，據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)采訪多位商家，私自調(diào)價(jià)、“二選一”等矛盾并非短期形成，只是這些長(zhǎng)期潛藏的問(wèn)題如今被正式點(diǎn)燃了。

有資深酒旅人士直指，“OTA吃飽，酒店跌倒”的利潤(rùn)分配失衡，是這場(chǎng)矛盾的關(guān)鍵導(dǎo)火索。2025，酒店商家經(jīng)營(yíng)不易已是行業(yè)內(nèi)的共識(shí)。

“平臺(tái)與商家間的矛盾，遲早都會(huì)爆發(fā)的?！笨硕鹞穆檬聵I(yè)部總經(jīng)理胡曉鶯分析稱，一方面平臺(tái)長(zhǎng)期存在高傭金、強(qiáng)制調(diào)價(jià)、排他性條款等問(wèn)題；另一方面，行業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境惡化，酒店供給量大幅增加疊加文旅消費(fèi)趨于克制，商家收入變薄，多重因素共同作用下，矛盾最終爆發(fā)。

根據(jù)國(guó)際酒店數(shù)據(jù)服務(wù)機(jī)構(gòu)STR報(bào)告，2025年上半年中國(guó)酒店業(yè)整體RevPAR（平均每間可供出租客房收入）同比下降5%，入住率和平均房?jī)r(jià)同樣雙雙下滑。其中，高端及以下級(jí)別酒店面臨“量?jī)r(jià)齊跌”的困境，RevPAR降幅在6%-8%。

幾大酒店頭部品牌華住、錦江、亞朵的財(cái)報(bào)中，房?jī)r(jià)、RevPAR亦普遍下滑。

在剛過(guò)去的國(guó)慶黃金周，“今年十一年輕人拋棄酒店轉(zhuǎn)而住進(jìn)帳篷”的話題甚至一度沖上熱搜。不少酒店商家同樣反映，今年的“十一”長(zhǎng)假體感上甚至不如“五一”，出租率不高、房?jī)r(jià)提價(jià)有限現(xiàn)象普遍存在。

一名天津民宿老板透露，今年國(guó)慶期間的房?jī)r(jià)整體比去年同期下調(diào)了200元左右，但即便如此，出房也十分費(fèi)勁，“前五天勉強(qiáng)滿房，后面基本沒(méi)訂單了。”一名云南的商家則表示，10月5日-8日已經(jīng)調(diào)到了日常的價(jià)格，仍沒(méi)有訂單。

“現(xiàn)在生意都不好做，房?jī)r(jià)已經(jīng)是設(shè)置到能接受的最低價(jià)格?！睆埜攴Q。如此一來(lái)，平臺(tái)的私自調(diào)價(jià)無(wú)疑進(jìn)一步挑戰(zhàn)著他們的生存線，激化矛盾。

但與此同時(shí)，酒店商家既難以徹底掙脫當(dāng)下的僵局，又無(wú)法毫無(wú)顧慮地加入新平臺(tái)，陷入進(jìn)退兩難的境地。

一名國(guó)內(nèi)頭部酒店集團(tuán)的加盟商就曾告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，日常客源結(jié)構(gòu)占比中，70%仍來(lái)自攜程等OTA平臺(tái)，僅有30%來(lái)自酒店會(huì)員平臺(tái)。酒店投資人李波則透露，高星品牌酒店雖有直銷渠道緩沖，但OTA仍占其預(yù)訂量的50-60%。

而在是否入駐新平臺(tái)的決定上，不少商家亦十分謹(jǐn)慎。除了合同排他性限制，更現(xiàn)實(shí)的是，盡管商家樂(lè)見新酒旅玩家沖擊現(xiàn)有OTA格局，但在新玩家尚未起勢(shì)前，他們并不會(huì)冒險(xiǎn)將主要分銷渠道押注新平臺(tái)。

不少受訪商家都提及，他們挑選入駐平臺(tái)，看重的仍是平臺(tái)能否真正帶來(lái)銷量、能否賣出更多的房間?！叭绻唤祩蚪饏s不給流量，商家也不會(huì)來(lái)。”李波稱。

某酒店群，受訪者供圖

此外，無(wú)論是老平臺(tái)，還是剛?cè)刖值男缕脚_(tái)，追價(jià)機(jī)制幾乎都是“標(biāo)配”。

“各個(gè)平臺(tái)或多或少都會(huì)要求同價(jià)或低價(jià)銷售?！苯K某電競(jìng)酒店老板李陌告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，某合作平臺(tái)去年開始強(qiáng)制參與“價(jià)優(yōu)”活動(dòng)，即人工或系統(tǒng)會(huì)多時(shí)段比對(duì)酒店在該平臺(tái)與競(jìng)品平臺(tái)的價(jià)格，商家在該平臺(tái)定價(jià)需至少低1元，否則將判定“不達(dá)標(biāo)”，進(jìn)而被削減基礎(chǔ)流量。

而一些平臺(tái)推出的“0傭金”同樣并非無(wú)門檻。一名入駐一家新平臺(tái)的云南商家就指出，想要享受“0傭金”需滿足多個(gè)條件，其中包括房間賣價(jià)不高于商家線下實(shí)體或所有公開渠道（含OTA）的到手價(jià)；如未滿足，仍須收取10%的傭金。

平臺(tái)間的互相追價(jià)，讓許多實(shí)力薄弱的中小商家不堪重負(fù)。張戈曾嘗試在另外一個(gè)平臺(tái)簽訂高級(jí)別合作關(guān)系，但該平臺(tái)提出的“低于其他平臺(tái)5%價(jià)格”遭到了原平臺(tái)的極力阻撓與曝光減少的懲罰。

“爭(zhēng)一口氣，就得損失幾千塊?！崩钅暗膽B(tài)度已從最初的抗?fàn)幝D(zhuǎn)為無(wú)奈妥協(xié)，如今他盡量避免和平臺(tái)起沖突，只盼“別把價(jià)格壓到?jīng)]利潤(rùn)就行”。

這種失衡的關(guān)系并不利于酒店行業(yè)的良性發(fā)展?！坝臻g越來(lái)越小，商家拿什么搞服務(wù)、提品質(zhì)？最后還是消費(fèi)者買單。”張戈感嘆。

胡曉鶯則指出，雖有監(jiān)管介入，酒旅行業(yè)徹底改變現(xiàn)狀仍面臨阻力，文旅行業(yè)體系化管理根基淺，一方面平臺(tái)“唯低價(jià)”的合作與流量分配心態(tài)難轉(zhuǎn)變，商家也存在“快速拿流量、快速變現(xiàn)”的心理依賴，推廣銷售渠道單一。

2025年，酒店行業(yè)與OTA的“價(jià)格博弈”尚未停歇，新勢(shì)力攪局的最終影響也未顯現(xiàn)，中國(guó)酒旅渠道生態(tài)的完善，顯然還有漫長(zhǎng)的路程要走。

（以上受訪者張戈、王楠、李波、肖鵬、李陌為化名）