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內(nèi)容摘要：“現(xiàn)在進(jìn)山的游客量比過去少了，我們帶的團(tuán)隊(duì)也少了。”在峨眉山景區(qū)從事一線導(dǎo)游工作20余年的王京對(duì)中國新聞周刊說。有同樣感受的還有閔勇，作為土生土長的峨眉山本地人，他2009年旅游管理專業(yè)畢業(yè)后，投身峨

“現(xiàn)在進(jìn)山的半年游客量比過去少了，我們帶的流失團(tuán)隊(duì)也少了?！痹诙朊忌骄皡^(qū)從事一線導(dǎo)游工作20余年的峨眉王京對(duì)中國新聞周刊說。

有同樣感受的半年還有閔勇，作為土生土長的流失峨眉山本地人，他2009年旅游管理專業(yè)畢業(yè)后，峨眉投身峨眉山地接導(dǎo)游工作。半年他告訴中國新聞周刊，流失過去包括導(dǎo)游、峨眉民宿業(yè)主和攤販在內(nèi)的半年文旅從業(yè)者像是“娃娃魚吃自來食”——客源會(huì)主動(dòng)上門，但近些年，流失他們需要主動(dòng)尋找客源。峨眉

近日，半年峨眉山旅游股份有限公司（以下簡稱“峨旅股份公司”）發(fā)布中報(bào)。流失數(shù)據(jù)顯示，峨眉截至2025年6月30日，峨眉山景區(qū)接待游客209.52萬人次，同比下降6.5%，經(jīng)測算，比去年同期減少了14.59萬人次。與此同時(shí)，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入4.57億元，相比上一年減少了5115.64萬元，同比下降10.07%。

中國新聞周刊就相關(guān)情況聯(lián)系了峨旅股份公司，其工作人員表示暫不方便接受采訪。

近些年，峨眉山景區(qū)正逐步免費(fèi)開放中低山區(qū)，推動(dòng)從“門票經(jīng)濟(jì)”向“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)型。作為西南地區(qū)首家旅游上市公司，峨旅股份公司及峨眉山景區(qū)所面臨的挑戰(zhàn)也引發(fā)了業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。

三大核心業(yè)務(wù)收入下滑

峨眉山景區(qū)位于四川省樂山市境內(nèi)，坐擁深厚的自然與文化遺產(chǎn)，被聯(lián)合國教科文組織列入《世界文化與自然遺產(chǎn)名錄》。

峨眉山景區(qū)。圖/圖蟲創(chuàng)意

文旅產(chǎn)業(yè)是樂山重要的支柱產(chǎn)業(yè)。據(jù)樂山市統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年1—6月，樂山市共接待國內(nèi)游客6300萬人次、旅游花費(fèi)達(dá)805億元，同比分別增長22%、17%；接待入境游客17萬人次，同比增長36%。

在樂山市旅游人次和收入雙增長背景下，其核心景區(qū)峨眉山的購票游客量與營收卻呈現(xiàn)下降趨勢。

從財(cái)報(bào)來看，峨旅股份公司的收入主要來源于游山門票、客運(yùn)索道、賓館酒店服務(wù)三大業(yè)務(wù)。2025年上半年，這三大核心業(yè)務(wù)分別實(shí)現(xiàn)收入約1.22億元、1.85億元、0.83億元，占總營收的26.78%、40.48%、18.10%。相比于2024年同期，三大業(yè)務(wù)分別下滑9.53%、7.51%、12.13%。

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峨旅股份公司營業(yè)收入構(gòu)成。圖表來源于峨旅股份公司半年度報(bào)告

由于這三項(xiàng)核心業(yè)務(wù)均與游客數(shù)量密切正相關(guān)，其整體下滑態(tài)勢也引發(fā)了市場對(duì)景區(qū)核心競爭力弱化的擔(dān)憂。

關(guān)于收入未達(dá)預(yù)期，財(cái)報(bào)也進(jìn)行了分析。例如，以成都峨眉山國際大酒店（現(xiàn)為成都峨眉山雪芽大酒店）為例，受周邊競爭酒店增多以及均價(jià)下降等因素影響，上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1273.33萬元，較去年同期減少65.34萬元；實(shí)現(xiàn)凈利潤-124.96萬元，較去年同期減少95.98萬元。

在峨旅股份公司的三大核心業(yè)務(wù)之外，曾定位為新經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)的演藝項(xiàng)目《只有峨眉山》引發(fā)關(guān)注。財(cái)報(bào)顯示，其整體經(jīng)營不及預(yù)期。

多年來，圍繞《只有峨眉山》的評(píng)價(jià)一直眾說紛紜。王京表示，其游客反饋呈現(xiàn)出明顯的兩極分化，她見過有人深受觸動(dòng)，甚至熱淚盈眶；亦有不少游客表示難以理解，感到“不知所云”。她認(rèn)為，該劇立意雖好，但對(duì)不少外地游客而言，在缺乏本地文化背景的情況下，僅通過一個(gè)多小時(shí)的表演要理解深層內(nèi)涵確有困難。

據(jù)財(cái)報(bào)，《只有峨眉山》文化演藝項(xiàng)目的投資建設(shè)運(yùn)營主體為峨旅股份公司的子公司峨眉山云上旅游投資有限公司（以下簡稱“云上旅投”），峨旅股份公司持有云上旅投40%股權(quán)，為其控股股東。2025年上半年，云上旅投實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入846.58萬元，較去年同期增加257.61萬元；實(shí)現(xiàn)凈利潤-1613.83萬元，較去年同期減虧1106.71萬元。

《只有峨眉山》項(xiàng)目已于今年6月15日起暫停演出。有知情人向中國新聞周刊表示，該項(xiàng)目為企業(yè)市場化投資，體量較大，對(duì)場景演繹要求高，需要維持的演繹人員隊(duì)伍龐大，其票房不足以覆蓋企業(yè)運(yùn)營及資金成本?！艾F(xiàn)在《只有峨眉山》只是暫停演出，下一步優(yōu)化升級(jí)后，將以全新的方式回歸到游客面前，‘演藝經(jīng)濟(jì)’依然是峨眉山下一步發(fā)力的重點(diǎn)?！?/p>

消費(fèi)意愿正在發(fā)生變化

近兩年，閔勇在帶團(tuán)時(shí)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在來峨眉山的游客消費(fèi)意愿正在發(fā)生變化，游客的消費(fèi)更趨理性，信息獲取渠道也更加多元。過去游客多以滿足“打卡”需求為主，現(xiàn)在則更注重體驗(yàn)感?！斑@要求我們導(dǎo)游不僅要傳遞知識(shí)，還需提供更高的‘情緒價(jià)值’。”閔勇表示，“我們現(xiàn)在正向服務(wù)型導(dǎo)游轉(zhuǎn)變?！?/p>

王京也發(fā)現(xiàn)，游客在景區(qū)內(nèi)消費(fèi)的意愿比過去弱了。她說，過去游客到景區(qū)幾乎都會(huì)產(chǎn)生二次消費(fèi)，但現(xiàn)在不管是個(gè)人游客還是團(tuán)隊(duì)游客，在購買旅游紀(jì)念品或當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)等消費(fèi)上的支出普遍有所減少。

不過，更令王京擔(dān)憂的是峨眉山文旅產(chǎn)品老化問題。她指出，自2006年金頂寺廟建筑群落成近二十年間，景區(qū)新增的重大文旅產(chǎn)品僅有《只有峨眉山》一項(xiàng)。若拋開該項(xiàng)目，峨眉山近二十年并未面向游客推出其他重大旅游產(chǎn)品，產(chǎn)品急需升級(jí)迭代。

峨眉山的交通擁堵問題和高票價(jià)一直都是社交媒體議論的焦點(diǎn)。

王京和閔勇在實(shí)際帶團(tuán)中都曾頻繁遭遇交通擁堵困擾。王京表示，游客在某一個(gè)時(shí)間段爆發(fā)時(shí)會(huì)很擁擠，極大影響游玩體驗(yàn)。閔勇也提到，旺季排隊(duì)乘坐索道時(shí)，排隊(duì)“往往3小時(shí)打底”，他呼吁提升景區(qū)交通運(yùn)力以改善游客體驗(yàn)。

票價(jià)方面，中國新聞周刊在峨旅股份公司官方微信號(hào)上查閱獲悉，峨眉山門票為160元，全山往返交通為90元，金頂隧道往返票共120元，再加上保險(xiǎn)，單人全價(jià)票為380元，若再加上萬年索道上下票，則達(dá)到490元一人。一個(gè)四口之家僅門票及景區(qū)內(nèi)交通支出就可能接近2000元。

世界旅游城市聯(lián)合會(huì)特聘專家王笑宇研究員告訴中國新聞周刊，峨眉山進(jìn)山游客的減少有三重背景：一是當(dāng)前游客偏好趨于就近化、短途化，旅游半徑縮短；二是消費(fèi)理念轉(zhuǎn)向追求高性價(jià)比；三是峨眉山傳統(tǒng)觀光模式自身面臨升級(jí)壓力，現(xiàn)有產(chǎn)品與體驗(yàn)未能跟上新一代游客需求的迭代。

王笑宇認(rèn)為，峨眉山本質(zhì)上是資源依賴型“觀光驅(qū)動(dòng)”產(chǎn)品，但如今消費(fèi)者在預(yù)算有限的情況下，對(duì)“性價(jià)比”和“好體驗(yàn)”要求更高，景區(qū)必須提供價(jià)值明確、亮點(diǎn)突出且可持續(xù)更新的核心產(chǎn)品方能保持吸引力。他說，峨眉山本身已觸及年客流量瓶頸，單純依賴傳統(tǒng)觀光模式增長空間有限。

值得注意的是，除了峨旅股份公司，近期，上市文旅企業(yè)陸續(xù)發(fā)布半年業(yè)績預(yù)告，整體業(yè)績普遍承壓。在已公布預(yù)告的20余家上市文旅企業(yè)中，超半數(shù)陷入虧損困境。例如，長白山旅游股份有限公司預(yù)計(jì)上半年?duì)I收約2.35億元，同比下滑約7.48%；凈利潤由盈轉(zhuǎn)虧，預(yù)虧158萬元至258萬元。西安曲江文化旅游股份有限公司預(yù)虧1300萬元至1690萬元。擁有“頂流景區(qū)”的張家界旅游開發(fā)股份有限公司，也預(yù)虧3000萬元至3600萬元。

中國旅游研究院研究員黃璜在接受中國新聞周刊采訪時(shí)表示，從出游率和整體需求看，國民旅游意愿仍在提升。當(dāng)前國內(nèi)旅游消費(fèi)更趨理性，游客愈發(fā)注重性價(jià)比與內(nèi)涵價(jià)值高的產(chǎn)品。但當(dāng)前國內(nèi)部分大型旅游企業(yè)及5A景區(qū)深陷“門票經(jīng)濟(jì)”思維，視其為壟斷性、無需創(chuàng)新的“舒適區(qū)”，這種惰性與路徑依賴亟待破除。

“景區(qū)不應(yīng)該單純靠門票賺錢，需要降低門票門檻，通過豐富活動(dòng)和產(chǎn)業(yè)鏈來實(shí)現(xiàn)收益?！秉S璜解釋說，“游客天然對(duì)高門票有抵觸心理?！辈贿^，他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，評(píng)價(jià)旅游產(chǎn)業(yè)健康度，不能僅看個(gè)別上市公司的營收表現(xiàn)，更應(yīng)從“全域旅游”視角，考量其對(duì)整體社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益的貢獻(xiàn)。

專家：應(yīng)弱化“門票依賴”

對(duì)于眾多受訪者最為關(guān)心的門票、產(chǎn)品更新慢和交通問題，峨眉山景區(qū)管委會(huì) 方面表示，他們通過免費(fèi)開放中低山區(qū)將門票價(jià)值轉(zhuǎn)化為公共價(jià)值，帶動(dòng)區(qū)域發(fā)展，并呼吁社會(huì)關(guān)注綜合效益而非單一門票收入。

據(jù)了解，峨眉山也做了一些探索和嘗試。例如，近年來峨眉山大力推廣徒步旅游，并結(jié)合徒步研學(xué)、星空音樂會(huì)等形式，吸引游客深入體驗(yàn)峨眉山。至2024年已突破50萬人次。2025年1—7月徒步量接近25.5萬人次，同比增長超45.7%。

景區(qū)方面提到，引導(dǎo)游客徒步可以有效為金頂分流，同時(shí)，游客在徒步線路上產(chǎn)生的餐飲、住宿及文創(chuàng)等消費(fèi)，對(duì)景區(qū)整體消費(fèi)貢獻(xiàn)也有提升。不過，熱衷徒步的群體以大學(xué)生為主，學(xué)生門票享5折優(yōu)惠，對(duì)門票收入的直接貢獻(xiàn)并不高。

景區(qū)方面表示，近些年因行業(yè)大環(huán)境使然，與全國眾多景區(qū)一樣，他們的運(yùn)營面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，經(jīng)營壓力下確實(shí)很難進(jìn)行大規(guī)模的新項(xiàng)目投資。不過從2023年起，他們已制訂并開始推進(jìn)多項(xiàng)升級(jí)計(jì)劃。特別對(duì)景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行全面改造提升，過去的排長隊(duì)現(xiàn)象基本上能有效解決。

黃璜建議景區(qū)弱化“門票依賴”模式。他指出，景區(qū)應(yīng)降低門檻或階段性減免，以吸引更多客流并刺激多元消費(fèi)。隨著老齡化加劇，享受門票減免的老年群體將持續(xù)擴(kuò)大，門票收入空間必然萎縮。但該群體在康養(yǎng)旅居等領(lǐng)域消費(fèi)意愿旺盛，蘊(yùn)含巨大“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”潛力。景區(qū)若固守門票模式將錯(cuò)失轉(zhuǎn)型機(jī)遇。

他主張依托峨眉山優(yōu)質(zhì)資源，重點(diǎn)發(fā)展文化體驗(yàn)、研學(xué)旅行、體育賽事、康養(yǎng)度假等特色產(chǎn)品，讓景區(qū)效益體現(xiàn)為提升游客滿意度和帶動(dòng)區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

王笑宇指出，峨眉山應(yīng)當(dāng)建立“需求驅(qū)動(dòng)”的開發(fā)運(yùn)營模式。具體而言，需要精準(zhǔn)定位目標(biāo)客群，重點(diǎn)聚焦細(xì)分客群、垂直市場。例如，家庭親子、研學(xué)團(tuán)體、康養(yǎng)群體等細(xì)分市場，深入分析其具體需求特征。在此基礎(chǔ)上明確產(chǎn)品主題，緊密圍繞消費(fèi)趨勢開發(fā)最適宜的產(chǎn)品組合、體驗(yàn)內(nèi)容。同時(shí)，整個(gè)開發(fā)、運(yùn)營過程必須嚴(yán)格遵循高效的投資、建設(shè)、運(yùn)營一體化原則。

（應(yīng)受訪者要求，王京為化名）

編輯：孫曉波返回搜狐，查看更多