文 | 鏡相工作室 徐楊 程大發(fā) 李丹

編輯 | 梁滿

文 | 鏡相工作室 徐楊 程大發(fā) 李丹

編輯 | 梁滿

屏幕對面的魏則醫(yī)生擁有一長串頭銜——“北京某著名醫(yī)院主任醫(yī)師、知名專家、西離陷阱醫(yī)學博士、開后出生于中醫(yī)世家”，醫(yī)療他在短視頻平臺還擁有90萬粉絲。魏則

視頻通話不到5分鐘，西離陷阱3978.48元從孫強的開后銀行卡劃出，進入了“北京xx中醫(yī)診所”的醫(yī)療賬戶。

那是魏則2022年秋天，孫強已經(jīng)被前列腺炎帶來的西離陷阱疼痛折磨了近兩個月，本期待“網(wǎng)紅醫(yī)生”配的開后藥能減緩痛苦，但一個月過去，醫(yī)療病癥沒有絲毫好轉。魏則這時，西離陷阱孫強才開始懷疑，開后明明是“三甲醫(yī)院主任醫(yī)師”看診，怎么錢進了“中醫(yī)診所”的賬戶？

孫強的遭遇，并非個例。在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的浪潮中，他所掉入的陷阱密布在患者求醫(yī)之路上，一次點擊、一次點贊、一次遠程問診，都可能成為騙局的入口。

回顧互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告發(fā)展歷程，2016年是一個重要節(jié)點，那一年，“魏則西事件”發(fā)生。近十年過去，虛假醫(yī)療廣告從未在互聯(lián)網(wǎng)上消失，隨著傳播媒介的演變，反而更具隱蔽性：從搜索引擎競價排名，到社交平臺“醫(yī)托營銷”，再到短視頻“科普亂象”“私聊問診”，虛假廣告生長出更細密的觸角。

它們換著外衣出現(xiàn)，卻始終圍繞著同一個核心——攫取金錢，收割病患的焦慮與求生欲。

“真正的專家，沒有時間在網(wǎng)上看病”

30歲的孫強現(xiàn)在成為了一名“網(wǎng)絡反騙斗士”，他在社交平臺上置頂了央視財經(jīng)發(fā)布的視頻，標題是《網(wǎng)紅醫(yī)生線上線下聯(lián)合斂財》；他發(fā)布了幾十條帖子，每一條都以“中醫(yī)視頻問診騙局”為主題。

他的評論區(qū)，更是堪稱“互聯(lián)網(wǎng)虛假醫(yī)療廣告博覽會”——有人控訴網(wǎng)上的醫(yī)生會直接打來語音電話；有人抱怨父母被網(wǎng)絡洗腦，非要去沒有醫(yī)療資質(zhì)的“野雞醫(yī)院”；還有人詳細描述了受騙經(jīng)歷，提醒大家“真正的專家，沒有時間在網(wǎng)絡上詐騙”。

這場“反騙行動”源于孫強和“專家”在短視頻平臺上的一次偶遇。視頻里的“專家”身穿白大褂，神情凝重，講起病癥流利易懂，很符合人們對于醫(yī)生沉穩(wěn)、權威的想象。孫強隔著屏幕，聽到醫(yī)生說的每一個癥狀，都和他前列腺炎發(fā)病時一模一樣，心底冒出一句“終于有救了”。

讓孫強沒想到的是，“專家”的服務如此細致，他只是給視頻點贊、留言，瞬間就有自稱醫(yī)生助理的人私信他，發(fā)來了一串用諧音拼寫的微信號。

看到對方擁有90萬粉絲，孫強沒有懷疑，立刻按對方的說法，支付了100元問診費，三五分鐘的溝通后，又支付了3978.48元的藥錢。

堅持吃了一個月藥，病情不見好轉，孫強向“醫(yī)生助理”詢問時，卻換來了對方的一通教訓，“我們治了很多病人，別人都是吃兩三個月藥”，反應過來的孫強上網(wǎng)一搜，才發(fā)現(xiàn)很多人都和他遭遇了相似的經(jīng)歷。

在這些經(jīng)歷中，“醫(yī)生”看診的流程大致相同，先是用“科普視頻”將急需治病的人吸引過來，再將他們拉入私域，“只要支付100元左右的掛號費，就能獲得教授、專家視頻看診的資格”。最終，“醫(yī)生”獲利的大頭則是患者的“買藥錢”。

這種路徑并不高明，但相比到正規(guī)醫(yī)院做檢查、學習相關醫(yī)學原理等復雜、漫長的流程，往往越是簡單的騙局，越是容易吸引到“求醫(yī)心切”的患者，甚至有時騙子都不需要“主動出擊”，只需打造一個賬號，就有源源不斷的受眾掉入陷阱。

53歲的王杰就是“主動”鉆進騙局的，近兩年，他的老胃病越發(fā)嚴重，有時疼痛會蔓延到后背，讓他起床都很困難，去醫(yī)院做檢查，得到的是“慢慢養(yǎng)”的建議。

為了治病，他試遍各種土方也毫無好轉。這時，偶然刷到的“老中醫(yī)”給他帶來了希望，看到賬號里密密麻麻上百個病人致謝的視頻，他主動聯(lián)系對方，先后花費近千元，買了18盒藥。

直到懂醫(yī)藥的朋友告訴他，“藥里面最有效的，是助消化的山楂”，王杰才反應過來，這是一場再粗糙不過的騙局。

醫(yī)療陷阱十年簡史

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的快速發(fā)展和傳播媒介的變遷，虛假醫(yī)療廣告也在不斷改頭換面。

在被公認為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療元年的2014年，當時最常見的是各類減肥藥和保健品騙局，主要寄生在搜索引擎和社交群組。

那一年，還在讀高中的吳涵在瀏覽帖子時，發(fā)現(xiàn)一種“瘦腿霜”，可以不節(jié)食、不運動，“躺著就能瘦”。

快遞送到的那天晚上，吳涵在腿上涂好膏體，又裹上一層保鮮膜，還不停做著蹬自行車的動作，她感到皮膚變得越來越燙，逐漸泛紅，她堅信脂肪正在一點點燃燒。

直到多年后，她才從科普中知道，這類產(chǎn)品基本毫無效果，皮膚發(fā)燙只是因為產(chǎn)品中含有辣椒精。后來，她還曾經(jīng)從一位“網(wǎng)紅”那里購買過一種“神奇減肥膠囊”。拿到手，竟然是牛皮紙袋裝的三無產(chǎn)品。

吳涵加入的網(wǎng)紅粉絲群，每天有人報體重、曬減肥前后對比圖。圖源：受訪者供圖

這是互聯(lián)網(wǎng)虛假醫(yī)療廣告的早期形態(tài)，某種程度上，和貼在電線桿上的小廣告沒有太大區(qū)別，都是被動地等待受眾“上鉤”。

在2016年，“魏則西事件”發(fā)生，讓以競價排名為代表的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療亂象受到普遍關注，這類虛假廣告以醫(yī)療信息的形式出現(xiàn)，更具有隱蔽性、更不易分辨，也更容易造成難以挽回的后果。

“這是醫(yī)療廣告發(fā)展的標志性事件”，長期專注醫(yī)療健康領域法律服務的律師盧意光介紹，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》隨之出臺，明確規(guī)定：對于競價排名的商品或者服務，廣告發(fā)布者應當顯著標明“廣告”，與自然搜索結果明顯區(qū)分。

但在實際生活中，廣告與自然搜索結果混雜的現(xiàn)象，一直未徹底杜絕。

在2021年的315晚會上，搜索引擎和瀏覽器中，醫(yī)療廣告虛假宣傳等問題再次被曝光，涉及UC瀏覽器等產(chǎn)品。據(jù)新浪科技，虛假醫(yī)療廣告升級了偽裝，比如通過網(wǎng)友分享治好疾病的經(jīng)歷誘導加微信、推銷虛假保健品；搜索引擎通過關鍵詞設置的方式，將醫(yī)療廣告加深隱藏。

即使到了2023年，女孩咖喱在搜索引擎獲取信息時，仍然被上面的虛假醫(yī)療廣告所欺騙。她21歲就被診斷為腰椎間盤突出，她看到的是一款“藏藥”廣告，宣傳能根治腰突，還承諾“不滿意可退款”。

咖喱不是沒有懷疑過，但念頭很快被疾病的折磨蓋過了，結果第一次用藥，咖喱就過敏了，售賣者卻堅持說要長期用，才有療效。最終咖喱花了六七千元，購買“手工熬制”的藥膏、藥油，對方還要求她購買一種能“關閉骨質(zhì)層”的新藥，她才忍無可忍，拉黑了對方。

在2021年9月，中國社會科學院社會發(fā)展戰(zhàn)略研究院發(fā)布“互聯(lián)網(wǎng)適老化研究”相關報告，數(shù)據(jù)顯示，有40.37%的老年人曾因保健品被騙，29.36%的人曾因虛假的醫(yī)療信息被騙。

到了今天，短視頻等社交媒體已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告的重要平臺，形式也更為隱晦。

據(jù)媒體報道，不少認證的醫(yī)生通過“健康科普”的形式導醫(yī)導診、推銷帶貨；還有一些假醫(yī)生偽造專家資質(zhì)推薦藥品；科普內(nèi)容低俗化；甚至有醫(yī)生自導自演“深夜搶救喝農(nóng)藥患者”等虛假急救場景。

“現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告管理辦法，是滯后于現(xiàn)實世界網(wǎng)絡的高速發(fā)展的，所以會導致亂象叢生”，在盧意光看來，廣告的形式多種多樣，“比如自媒體直播，你認定它哪一部分是廣告，哪一部分不是，比如網(wǎng)紅醫(yī)生，他是科普還是做廣告？”

劇本、造假和「代寫代發(fā)」

在互聯(lián)網(wǎng)虛假醫(yī)療廣告背后，暗藏著無數(shù)條灰色產(chǎn)業(yè)鏈。

成為擁有50萬粉絲的健康領域博主前，劉遠是位醫(yī)生。從2023年起，他陸續(xù)拒絕了幾家找上門的MCN機構。對方開出的條件豐厚：提供拍攝設備、包文案、保底月薪一萬，外加廣告分成。

而要求則是所有視頻內(nèi)容，必須按照劇本演繹，公司會提前準備好稿件，讓不同的醫(yī)生博主照著念。簽約之后，醫(yī)生就失去了選擇權，否則可能面臨收入10倍的高額違約金。

劉遠說，MCN機構會優(yōu)先選擇醫(yī)生來做此類的“健康科普”，順利起號后便開始帶貨，他身邊有不少同學都接到過邀約，但如果粉絲數(shù)量很多，不管是什么類型的博主，都可以成為“網(wǎng)紅醫(yī)生”。

這些被批量制造的“科普視頻”，更像是一種流水線產(chǎn)品，為了更多的流量，MCN公司通常會分析同類視頻的停留時間、完播率、轉評贊等數(shù)據(jù)，總結出一套容易“擊中”流量的方法論。

比如使用聳人聽聞、甚至偏離醫(yī)學事實的標題，例如“做菜會產(chǎn)生肺癌”“一個最簡單的辦法解決失眠”，在行業(yè)內(nèi)，這種手法被稱為“留鉤子”，很多所謂的“醫(yī)生博主”，講述的都是同一套劇本。

不僅真醫(yī)生在鏡頭前被迫成為演員，還有一些“假醫(yī)生”來路不明。一位曾在MCN公司供職的員工曾爆料，“一件網(wǎng)購的白大褂，一個偽造的胸牌，加上精心設計的劇本——這些元素就可以共同包裝出一個三甲醫(yī)院專家的形象，向消費者推銷保健品”。

劉遠介紹道：“比如線上問診，只有極少數(shù)的醫(yī)生是真的，大部分都是提前設置好相應的問題，轉到客服回答?！?/p>

懂得如何利用平臺信息繭房的機構，用同樣的腳本，打造出無數(shù)個賬號，輪番投放、收割，同時規(guī)避封禁風險。這樣的商業(yè)邏輯，使得劇本里的“專家”，幾乎可以無成本復制。

除了在短視頻里，用所謂的“專家”引導患者，還有部分互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告直接造假。

某醫(yī)美博主坦言，一些醫(yī)美機構會邀請她“做案例”，其中大部分只是擺拍。為了凸顯術后效果，術前照片還會被“P丑”——眼袋加深、皮膚暗沉，甚至合同里明文規(guī)定“不限制醫(yī)院在術前進行P圖處理”。這些成片放到社交媒體投流后，就成了吸引顧客的“成功案例”。

一位醫(yī)美博主接到的擺拍“邀約”。圖源：受訪者供圖

公開報道顯示，不少醫(yī)美機構的“體驗帖”背后也存在著龐大的“代寫代發(fā)”灰色市場——機構出錢，中介牽線，寫手接單，博主發(fā)稿，整套流程明碼標價。一條假種草帖，5塊錢就能寫成。最熟練的寫手僅需5分鐘，就能拼湊出一篇“親身經(jīng)歷”。至于真實體驗，“完全不需要”。

焦慮，甚至救命稻草

在互聯(lián)網(wǎng)虛假醫(yī)療廣告受害者的身上，往往能看到兩條心理軌跡。

購買減肥藥、保健品的人往往是被推進了“容貌焦慮”“年齡焦慮”的漩渦。

露露高中時也曾在網(wǎng)上購買過瘦腿膏，那時她身高一米七，體重只有八十斤，但仍然對自己的身材不滿意，“我的大腿小腿差不多粗細，那時很流行‘酒杯腿’，我覺得大小腿之間有明顯的差距，會比較美”。

一次點贊、一條評論，換來的不僅是平臺的算法推送，還有源源不斷的“對比照”“變美秘訣”，仿佛在無聲地勸誘——你也可以變成這樣。只是現(xiàn)實中，那些照片的真假和藥效一樣成謎，正如瘦腿膏成了露露眼中減肥的捷徑，卻最終導致她差點低溫燒傷。

而對病人來說，希望減輕病痛的欲望，想要求生的欲望，往往會讓他們更無可避免地落入陷阱。

咖喱與腰椎間盤突出已經(jīng)纏斗8年了，每次急性發(fā)作，都有一種“恨不得把腰給砍了”的沖動。剛開始只是疼上一兩周，后來變成了個把月，她想站起身來，一使勁，感覺“像被電了一下”，連走路都是一瘸一拐。

對她來說，夏天是最可怕的季節(jié)，因為空調(diào)會加劇疼痛。每隔兩三天就要去做按摩、針灸、正骨，晚上睡覺也會被痛醒?！耙坏┌l(fā)作，不管用什么樣的姿勢，做什么樣的事情，它都會疼?！?/p>

身體上的痛苦又帶來心理上的折磨，讓咖喱始終被恐懼的陰影籠罩，“我不敢去做很多事情，比如爬山、跳躍、運動，我的生活，我探索的界限，變得非常窄”。疼痛、無力感和長期的治療挫敗，讓互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療騙局變成了他們眼里最后的救命稻草。

北京瓷娃娃罕見病關愛中心創(chuàng)始人王奕鷗見過太多類似案例，“對長期受疾病困擾的家庭來說，他們總還會懷著希望，‘萬一呢’。也正因如此，當這樣的家庭蒙受新的經(jīng)濟損失或是心理打擊時，后果可能是更致命的”。

今年8月1日，中央網(wǎng)信辦、國家衛(wèi)健委等多部門聯(lián)合發(fā)布了《關于規(guī)范“自媒體”醫(yī)療科普行為的通知》，劍指假冒醫(yī)生身份、虛假科普等行為；同日，國家廣播電視總局召開會議，部署開展廣播電視虛假宣傳醫(yī)藥廣告集中整治。

監(jiān)管重拳之外，新的技術浪潮也正在襲來，以大模型為代表的人工智能正在進入醫(yī)療領域，從問答科普到輔助診斷，都在拓展求醫(yī)的邊界。當監(jiān)管動作、向善的技術工具以及公眾的理性與警惕形成合力，虛假廣告滋生的土壤將會逐漸貧瘠。

在那一天到來之前，一些隱蔽的騙局還在陰影處滋生。

在成為“腰突博主”后，咖喱累積起了一些粉絲。她很快發(fā)現(xiàn)，自己的評論區(qū)成了別人精準“引流”的場所——兩個陌生賬號像說相聲一樣，一個說“我也得過這個病，后來好了”，另一個立刻追問“在哪治的？”幾輪互動后，拋出某種療法或藥品名稱，目的就是引流打廣告。

這種對話她已經(jīng)見過無數(shù)次，仿佛被回旋鏢扎中，“只要看到評論突然猛增，我就知道，又來了”。她只能一一點下舉報。

（除盧意光、王奕鷗外，應受訪者要求，其余人物均為化名）

參考資料

新華網(wǎng)：《社科院發(fā)布最新適老化研究：老年人數(shù)字素養(yǎng)大幅提升的同時出現(xiàn)“信心溢出”效應》

北京日報：《互聯(lián)網(wǎng)廣告違法率是傳統(tǒng)媒體3倍以上 醫(yī)療廣告是"重災區(qū)》

新京報：《代寫代發(fā)醫(yī)美體驗文灰產(chǎn)，5元一條假種草帖》

新浪科技：《都2021年了，搜索醫(yī)療廣告「頑疾」仍在》

新華每日電訊：《偽科普“網(wǎng)紅醫(yī)生”抹黑“白大褂”——互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療科普亂象調(diào)查》

法治日報：《父親生病第一時間去直播間問“專家” 假道具假證書堆出假醫(yī)生亂象調(diào)查》

法商研究：《網(wǎng)絡醫(yī)療廣告法律規(guī)制的困境及其破解路徑》返回搜狐，查看更多