轉(zhuǎn)自：第一財(cái)經(jīng)

　堂食客單價(jià)接近十年前，堂食餐飲商家卷價(jià)格不如卷價(jià)值

　　作者：陸涵之

　　今年餐飲業(yè)因外賣補(bǔ)貼、客單預(yù)制菜之爭(zhēng)等話題備受關(guān)注，價(jià)接近年家卷價(jià)格價(jià)值但熱鬧的前餐另一面是行業(yè)需要直面下行的困境。

　　第八屆餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，飲商美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中表示，不卷當(dāng)前的堂食餐飲行業(yè)面臨著較大挑戰(zhàn)，堂食的客單客單價(jià)已接近2015年。

　　在商家看來，價(jià)接近年家卷價(jià)格價(jià)值調(diào)整策略是前餐行業(yè)進(jìn)入下行周期階段不得不做的選擇。通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、飲商針對(duì)消費(fèi)者需求調(diào)整客單價(jià)等舉措，不卷商家們正在危機(jī)中探索新的堂食發(fā)展路徑。

　　挑戰(zhàn)加劇的客單餐飲業(yè)

　　各項(xiàng)數(shù)據(jù)表明，餐飲業(yè)在多重維度上都面臨著挑戰(zhàn)。價(jià)接近年家卷價(jià)格價(jià)值

　　中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1到6月全國(guó)餐飲收入同比下降3.6%，增長(zhǎng)動(dòng)能減弱。綜合數(shù)據(jù)與市場(chǎng)調(diào)研，上半年餐飲業(yè)呈現(xiàn)“營(yíng)收增速放緩、利潤(rùn)下滑、競(jìng)爭(zhēng)加劇”的態(tài)勢(shì)。

　　此外，中國(guó)餐飲業(yè)表現(xiàn)指數(shù)顯示，8月餐飲業(yè)表現(xiàn)指數(shù)為43.25，環(huán)比下降2.90，低于中性水平6.75，行業(yè)整體態(tài)勢(shì)處于收縮區(qū)域。中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)認(rèn)為，雖然8月門店銷售額指數(shù)、盈利指數(shù)和客流量指數(shù)環(huán)比上升，有回暖跡象，但預(yù)期指數(shù)下降幅度較大，造成了表現(xiàn)指數(shù)的進(jìn)一步下探，反映出行業(yè)下行壓力尚未緩解，需要引起關(guān)注。

　　中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)分析了餐飲業(yè)下行的多方原因：當(dāng)前，居民消費(fèi)趨于理性，門店銷售與客流提升動(dòng)力仍顯不足；平臺(tái)間的補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)在一定程度上擾動(dòng)了餐飲市場(chǎng)價(jià)格體系，使部分企業(yè)盈利空間受到擠壓；根據(jù)社保合規(guī)要求，餐飲企業(yè)的用工成本也將比此前實(shí)際上升。在多重壓力交織之下，餐飲業(yè)修復(fù)節(jié)奏放緩。

　　在行業(yè)一線的商家也認(rèn)為，當(dāng)前的困境受多重因素影響。

　　一位廣東餐飲商家對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，他認(rèn)為行業(yè)失速的最大原因是市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，導(dǎo)致價(jià)格內(nèi)卷。同時(shí)消費(fèi)者普遍追求極致性價(jià)比。

　　消費(fèi)者的變化是重要因素之一。連鎖燒烤品牌 “那些年一起吃串的地方”目前在蘇州、青島等地共有7家門店，品牌負(fù)責(zé)人王俊杰對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，目前用戶的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)改變，“這種轉(zhuǎn)變一是因?yàn)橄M(fèi)者在消費(fèi)上趨于保守，二是團(tuán)購平臺(tái)以及外賣大戰(zhàn)的出現(xiàn)，加速了消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。”王俊杰表示，平臺(tái)的補(bǔ)貼吸引消費(fèi)者改變固有消費(fèi)習(xí)慣，也讓商家為了流量參與平臺(tái)活動(dòng)，最終被迫卷入“不降價(jià)就沒單，一降價(jià)就虧本”的價(jià)格戰(zhàn)之中。

　　外部競(jìng)爭(zhēng)加劇也是商家的痛點(diǎn)。王俊杰表示，目前市場(chǎng)供大于求，新開的餐廳不斷增加，競(jìng)爭(zhēng)隨之加劇。在他看來，新開的店為了獲得流量，會(huì)在各類團(tuán)購平臺(tái)上出售低價(jià)套餐，或者推出“19.9元抵50元”的低價(jià)代金券，導(dǎo)致價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。同時(shí)這類引流方式并不適用于老店，去年燒烤店一度面臨虧損。

　　百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、零售電商行業(yè)專家莊帥認(rèn)為，整個(gè)餐飲行業(yè)進(jìn)入了下行周期，行業(yè)淘汰速度加快。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，消費(fèi)者的口味偏好在改變，同時(shí)體驗(yàn)要求在提高，不符合需求的店鋪會(huì)關(guān)閉，同時(shí)也會(huì)新開出新的店鋪。原因則是多方面的，全球經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)是影響之一；二是消費(fèi)者的要求在變化；三是城鎮(zhèn)化帶來了餐飲業(yè)選址的變化，購物中心的崛起替代了部分街邊店，提升了餐飲行業(yè)的體驗(yàn)，也會(huì)影響餐飲行業(yè)的經(jīng)營(yíng)；四是外賣平臺(tái)對(duì)行業(yè)的影響，堂食的比重出現(xiàn)了下降。

　　從卷價(jià)格到卷價(jià)值

　　結(jié)合當(dāng)下消費(fèi)者的需求，商家正在探索破局之道。

　　去年燒烤店曾面臨虧損，今年則實(shí)現(xiàn)了由虧轉(zhuǎn)盈。王俊杰表示，薄利多銷是最有效的手段，“我們的價(jià)格已經(jīng)調(diào)整到10年前的水平?！?/p>

　　這種調(diào)整并非簡(jiǎn)單下調(diào)價(jià)格，而是修改了菜單。王俊杰刪除了部分高價(jià)菜品，例如小龍蝦。同時(shí)上新了更加便宜的菜品，包括1元1串的五花肉、豬皮等。經(jīng)過調(diào)整，菜單價(jià)格整體下降了10%。客單價(jià)看，人均消費(fèi)從67元降至50元。

　　店鋪整體的運(yùn)營(yíng)成本與十年前相比差別較小。王俊杰表示，目前食材占運(yùn)營(yíng)成本的50%，和十年前相比差別不大。人工成本相較于十年前貴了一倍，但人工成本在總成本中的占比并不高。房租甚至有些回落，王俊杰透露，由于行業(yè)下行，周邊不少店鋪關(guān)門，房東甚至略微調(diào)低了房租，來保證租客的穩(wěn)定性。

　　基于成本整體結(jié)構(gòu)變化不大，燒烤店調(diào)整菜單后效果立竿見影，今年店內(nèi)凈利潤(rùn)逐步上升。

　　對(duì)于如何走出困境，王俊杰認(rèn)為，首先食材和管理要好。其次品牌要展示流量，迎合每個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者。在平臺(tái)策略方面，王俊杰選擇精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，淡化了用于引流的低價(jià)促銷模式，轉(zhuǎn)向內(nèi)容為主的種草模式，“我們不再銷售低價(jià)帶貨類的產(chǎn)品，但是仍然保留在抖音、小紅書等平臺(tái)的種草測(cè)評(píng)?！彼硎荆@類種草有較為穩(wěn)定的效果。目前，店內(nèi)7成的顧客為老客，3成為同城種草后帶來的新客。

　　雖然客單價(jià)下降，但是店內(nèi)的其他方面都在升級(jí)，例如幾乎每隔1到2年就會(huì)進(jìn)行裝修，目前以新中式的裝修風(fēng)格為主。

　　上述廣東餐飲商家表示，最好的選擇是將價(jià)格戰(zhàn)改為價(jià)值戰(zhàn)，把重心花在產(chǎn)品和體驗(yàn)感上，提高品牌價(jià)值。該商家目前有4間店鋪，銷售的美食此前被非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄官方收錄，因此他通過非遺宣傳自家美食，另辟蹊徑獲得流量。

　　莊帥表示，商家可以從經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)入手，進(jìn)行相應(yīng)提高和調(diào)整。例如跟隨購物中心的崛起在選址上進(jìn)行改變，同時(shí)提高自身的硬件條件，也需要根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行烹飪手法和經(jīng)營(yíng)方式的調(diào)整。此外，隨著外賣平臺(tái)的崛起，餐飲業(yè)可以通過新的業(yè)態(tài)以及菜品的改善和調(diào)整吸引消費(fèi)者。同時(shí)，應(yīng)用新的技術(shù)例如無人炒菜，通過機(jī)器與人工的協(xié)同進(jìn)一步降低成本，提高效率。

　　呼吁理性回歸

　　作為高關(guān)注度的行業(yè)，哪怕在餐飲業(yè)下行之際仍有新玩家不斷入局，也導(dǎo)致了汰換率持續(xù)走高。

　　美團(tuán)提供的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示：僅去年一年，新開的門店就有388萬家，閉店354萬家。按照全國(guó)約900萬餐飲存量門店計(jì)算，2024年餐飲行業(yè)汰換率接近40%。

　　對(duì)此，莊帥表示，餐飲業(yè)的下滑會(huì)直接影響平臺(tái)，例如會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)的客單價(jià)下降，從而影響整體的GMV和GTV，平臺(tái)的傭金收入會(huì)出現(xiàn)下降。同時(shí)，也會(huì)導(dǎo)致餐飲企業(yè)的營(yíng)銷投入減少，同樣影響平臺(tái)的收入。

　　作為從事燒烤業(yè)12年的老餐飲人，王俊杰表示近年來行業(yè)內(nèi)的更新?lián)Q代在加速，“很多新店開了半年或者一年就倒了，能開多久取決于商家交了多久房租。”

　　在王俊杰看來，餐飲業(yè)除了進(jìn)入門檻低，其他門檻都很高。不少新商家是跨界創(chuàng)業(yè)，仍用消費(fèi)者而非投資人的視角看待餐飲業(yè)，會(huì)根據(jù)自己的喜好裝修和推出菜品，以為迎合了市場(chǎng)需求，實(shí)際上并非如此。而那些沉淀了好多年并且有成本優(yōu)勢(shì)、有管理模型又能跟上流量時(shí)代的商家，依然能在行業(yè)生存。

　　無論是平臺(tái)還是商家，都認(rèn)為需要轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，這是行業(yè)機(jī)會(huì)所在。王莆中表示，性價(jià)比絕不應(yīng)靠同行內(nèi)卷，而是需要商家發(fā)揮結(jié)構(gòu)性成本優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)全方位經(jīng)營(yíng)水平提升。美團(tuán)不做單純的流量平臺(tái)，而是深度融入商家經(jīng)營(yíng)全鏈路。

　　美團(tuán)近期宣布了餐飲商家“繁盛計(jì)劃”再升級(jí)，推出四大項(xiàng)舉措，追加28億元推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展：包括追加20億助力金，3億元支持店型模式創(chuàng)新、5億元推動(dòng)“明廚亮灶”新基建。此外，美團(tuán)計(jì)劃推出市井煙火榜、升級(jí)商家評(píng)價(jià)評(píng)分體系，以及免費(fèi)開放全場(chǎng)景AI經(jīng)營(yíng)工具等舉措。

　　9月23日，高德宣布所有餐飲商家入駐高德免一年入駐年費(fèi)。同時(shí)，平臺(tái)為商家備好了流量支持、專屬客服和智能收銀等一系列支持措施。

　　京東外賣在10月23日官宣啟動(dòng)干凈計(jì)劃，試點(diǎn)全職騎手餐箱消毒，提升食品安全配送專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

　　莊帥表示，目前平臺(tái)正通過外賣店的新業(yè)態(tài)幫助餐飲企業(yè)提高外賣收入，提供產(chǎn)業(yè)服務(wù)和AI技術(shù)幫助餐飲企業(yè)降低經(jīng)營(yíng)成本。同時(shí)，應(yīng)鼓勵(lì)餐飲企業(yè)開發(fā)新品提供客單價(jià)和利潤(rùn)率，同時(shí)加大對(duì)到店業(yè)務(wù)的投入，提升堂食比重。

　　行業(yè)協(xié)會(huì)則喊話平臺(tái)建立更公平的機(jī)制。中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)建議，平臺(tái)應(yīng)規(guī)范補(bǔ)貼行為，建立公平合理機(jī)制。同時(shí)優(yōu)化平臺(tái)與商戶合理共擔(dān)補(bǔ)貼成本機(jī)制，設(shè)定商戶補(bǔ)貼比例上限，避免商戶承擔(dān)過高的補(bǔ)貼分?jǐn)偙壤袑?shí)減輕企業(yè)經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)，保障其合理的利潤(rùn)空間。此外，平臺(tái)應(yīng)優(yōu)化流量分配與排序邏輯，扶持優(yōu)質(zhì)中小商戶。

　　監(jiān)管層也在政策上給予了支持。3月，中共中央辦公廳與國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》，提出要提升餐飲服務(wù)品質(zhì)，支持地方發(fā)展特色餐飲。9月28日，北京市商務(wù)局等9部門印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境促進(jìn)北京餐飲業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》，推出了加大融資支持、強(qiáng)化名廚大師培養(yǎng)、落實(shí)稅費(fèi)優(yōu)惠政策等多重舉措。