耐克下滑、阿迪回血，中國運(yùn)動市場變天！
編輯丨張偉賢 高夢陽
中國運(yùn)動市場正在快速變化。耐克
過去一年，下滑此前在中國運(yùn)動鞋服市場"霸榜"多年的阿迪耐克業(yè)績持續(xù)下滑；而另一家巨頭阿迪達(dá)斯在2022年市場份額斷崖式下跌后，一直在想盡辦法挽回流失的回血消費(fèi)者。
與此同時，中國在日益激烈的運(yùn)動市場環(huán)境下，中國本土品牌陣營持續(xù)壯大。市場通過并購組織起強(qiáng)大體育運(yùn)動生態(tài)的變天安踏在國內(nèi)市場力壓耐克、阿迪達(dá)斯，耐克牢牢占據(jù)首位；李寧看似"不溫不火"，下滑卻一直身處頭部陣營；特步、阿迪361度則通過深耕跑步、回血兒童等賽道在市場中維持著差異化定位。中國
國內(nèi)前十大運(yùn)動品牌中，國產(chǎn)品牌數(shù)占50%。數(shù)據(jù)來源：歐睿，長江證券/制圖如今，中國大眾的運(yùn)動心智更注重運(yùn)動的體驗(yàn)感與自我狀態(tài)的愉悅，而不是單純的追求運(yùn)動結(jié)果。包括瑜伽、跑步、戶外、露營、網(wǎng)球、滑雪、徒步等場景在內(nèi)，中國消費(fèi)者消費(fèi)需求也日漸細(xì)分。
對于追求"新鮮感"的中國消費(fèi)者而言，倚重足球、籃球等傳統(tǒng)運(yùn)動場景耐克、阿迪達(dá)斯品牌吸引力正在下降。與此同時，國貨品牌選擇快速迎合；在細(xì)分領(lǐng)域，薩洛蒙、始祖鳥、迪桑特、可隆、lululemon、Hoka、On昂跑、亞瑟士等品牌，也憑借專業(yè)度與產(chǎn)品力成功從耐克、阿迪達(dá)斯分走一大塊蛋糕。
顯然，耐克與阿迪達(dá)斯在中國市場正遭遇結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)，已經(jīng)沒工夫"針尖對麥芒"了。
在中國，耐克、阿迪達(dá)斯雙雄格局終結(jié)
某種程度上，世界運(yùn)動鞋服產(chǎn)業(yè)史就是耐克與阿迪達(dá)斯的競爭史。
在耐克崛起之前，全球運(yùn)動鞋服呈現(xiàn)德、美、日品牌三足鼎立的局面。包括以阿迪達(dá)斯、 PUMA為代表的德國品牌，以銳步、New Balance、匡威等為代表的美國品牌，和以亞瑟士（鬼冢虎母公司）、美津儂為代表的日本品牌。
上世紀(jì)80年代，耐克異軍突起。1980年，耐克在北美份額第一次超過阿迪達(dá)斯，達(dá)到50%。同期，阿迪達(dá)斯因運(yùn)動時尚風(fēng)潮推進(jìn)滯后而低迷。
90年代起，阿迪達(dá)斯在高度重視并持續(xù)發(fā)力運(yùn)動時尚潮，并1996年推出Originals復(fù)古系列，從而拉動品牌復(fù)蘇。1994年起，阿迪持續(xù)保持20%以上增速，并于1998 年收購薩洛蒙品牌，收入規(guī)模再上臺階。
而耐克憑借籃球自此正式進(jìn)入耐克與阿迪達(dá)斯雙雄爭霸的行業(yè)格局。
回到中國市場，亦是類似態(tài)勢。在很長時間范圍內(nèi)，都是耐克與阿迪達(dá)斯之爭。
但2017年以來，隨著瑜伽、跑步、戶外、網(wǎng)球、滑雪等細(xì)分需求的爆發(fā)，中國的運(yùn)動市場競爭變得越愛越復(fù)雜。
2017年阿迪達(dá)斯在國內(nèi)的市場份額首次被安踏超越跌勢尤其明顯。在2024年，阿迪達(dá)斯在華市場占有率已經(jīng)低于耐克、安踏與李寧。
2025年，面對更為激烈的競爭形勢，阿迪達(dá)斯正積極挽回流失的中國消費(fèi)者；耐克雖然依舊維持在頭部陣營，但面對國內(nèi)外更專業(yè)、更垂直的新銳品牌的沖擊，已經(jīng)力不從心。
前不久雙11預(yù)售剛剛開啟，記者獲得的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，體育運(yùn)動賽道"新貴輩出"。
雙十一預(yù)售首日運(yùn)動、戶外賽道售賣情況
“我們在產(chǎn)品上，與耐克已經(jīng)沒有差距了。區(qū)別在營銷?！庇蓄^部國產(chǎn)品牌負(fù)責(zé)研發(fā)的高管向21Style強(qiáng)調(diào)。
戶外品牌凱樂石的創(chuàng)始人鐘承湛曾向21Style透露，珠三角是全球制鞋的技術(shù)中心，這帶來了技術(shù)突破，基本上最頂尖的鞋子都在東莞研發(fā)的?！拔覀儧]有把產(chǎn)品分為成三六九等，直接就是賽事級。其實(shí)是用高維度打了別人的全維度產(chǎn)品。在用高品質(zhì)的產(chǎn)品賣正常產(chǎn)品的價格，這是種性價比加質(zhì)價比。”他說。
毫無疑問，中國的運(yùn)動市場已經(jīng)從耐克、阿迪達(dá)斯雙雄主導(dǎo)，轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊放普莆赵捳Z權(quán)的時代。
耐克依舊乏力
耐克在華業(yè)績乏力是明顯的。
2025財(cái)年（2024年6月-2025年5月），耐克大中華區(qū)全年?duì)I收65.86億美元，同比下降13%，較上一財(cái)年減少約9.59億美元（約合70億元人民幣），是全球各區(qū)域中跌幅最大的市場。
截至2025年8月31日的2026財(cái)年第一財(cái)季，耐克大中華收入同比再次下滑10%至15.12億美元（約合107.75億元人民幣）。
分渠道看，Nike Direct同比下降12%（數(shù)字渠道同比下滑27%，門店同比下滑4%）；批發(fā)下降9%。跑步品類表現(xiàn)較好（高個位數(shù)增長），但客流下滑、促銷環(huán)境激烈及清倉庫存壓力持續(xù)影響復(fù)蘇。
“大中華區(qū)市場面臨結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)，本季度業(yè)務(wù)下滑10%。季節(jié)性銷售持續(xù)低于預(yù)期，需加大投入以保持市場秩序?！痹跇I(yè)績會上，耐克集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官賀雁峰（Elliott Hill）說。
國產(chǎn)品牌崛起，市場競爭加劇，是耐克在華銷售下滑的最主要因素。
“耐克自有店與合作門店客流量均較上年同期下滑，導(dǎo)致當(dāng)季銷售率下降。大中華區(qū)數(shù)字渠道仍屬促銷密集型市場，消費(fèi)者在本地平臺購物周期延長，折扣力度加深。”業(yè)績會上，耐克集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼首席財(cái)務(wù)官馬修·弗蘭德（MatthewFriend）稱。
還需看到，當(dāng)前的市場整體承壓，國內(nèi)運(yùn)動市場正在遭遇增長壓力。
9月，匹克董事長許景南在內(nèi)部會議上提到，匹克內(nèi)銷直營板塊自年初以來持續(xù)虧損，僅1月至7月就累計(jì)虧損逾1.3億元，期間還不得不轉(zhuǎn)手三個分公司。由此，匹克選擇實(shí)行階梯式降薪，最高降幅達(dá)50%。
在行業(yè)價格戰(zhàn)下，上半年，安踏毛利率同比下滑0.7個百分點(diǎn)至63.4%。當(dāng)期，安踏營收同比增長14.3%至385.44億元；歸母凈利潤同比下滑8.9%至70.31億元。不包括由亞瑪芬上市事項(xiàng)權(quán)益攤薄所致的利得，安踏集團(tuán)歸母凈利潤同比增長14.5%。同期，李寧營收同比增長3.3%至148.2億元；歸母凈利潤同比下降11.0%至17.4億元。
阿迪達(dá)斯從"失血到回血"
實(shí)際上，2022年起，阿迪達(dá)斯也曾遭遇嚴(yán)重困難。
中國市場則是阿迪達(dá)斯困局中的明顯一環(huán)。在Yeezy產(chǎn)品停售及種種事件影響下，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)業(yè)績連續(xù)8個季度（2021年二季度-2023一季度）營收下滑。
從市場占比來看，歐睿數(shù)據(jù)顯示，在2021年，阿迪達(dá)斯在華市場占有率達(dá)到15%，在2024年已跌至8.7%。作為對比，耐克市占率從18.1%跌至16.2%，保持了第一位置。安踏市占率從9.8%增至10.5%，排名第二。李寧市占率從9.3%增至9.4%，排名第三。
客觀上，對阿迪達(dá)斯中國市場都有著戰(zhàn)略意義。面對下滑的行情，阿迪達(dá)斯開始“高調(diào)”調(diào)整。在市場困局下，2023年初，比約恩·古爾登（Bjoern Gulden）上任阿迪達(dá)斯全球首席執(zhí)行官，針對性的推動中國業(yè)務(wù)的"回血"。
擔(dān)任阿迪達(dá)斯CEO三年來，古爾登已經(jīng)四次訪華。2025年10月12日，他連續(xù)兩年出席上海市咨會，今年是首次以正式會員的身份參加。除了參加上海市咨會，古爾登還在北京拜訪了國家體育總局局長、中國奧委會主席高志丹。
此外，阿迪達(dá)斯還格外注重在華的本土化運(yùn)營。2022年3月，蕭家樂掌舵阿迪達(dá)斯中國區(qū)業(yè)務(wù)，主導(dǎo)推進(jìn)“在中國，為中國”戰(zhàn)略，推動了本土化設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型及蘇州自動化配送中心X建設(shè)。
此前在接受21Style采訪時古爾登透露，阿迪達(dá)斯在中國市場銷售的產(chǎn)品有95%是“中國制造”，在設(shè)計(jì)上也逐步實(shí)現(xiàn)了中國原創(chuàng)。而在明年，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)總部將入駐上海西岸中環(huán)，新總部可容納逾1500名員工。
在上述策略的作用下，在今年二季度，阿迪達(dá)斯?fàn)I收同比增長2.2%至59.52億歐元（約合496.25元人民幣）。若不考慮Yeezy影響，增速為12%。
其中，大中華區(qū)成為阿迪達(dá)斯業(yè)績增長主要動力。當(dāng)期，大中華區(qū)收入同比增長11%至7.98億歐元（約合66.53億元）。從營收來看，大中華區(qū)占比13.4%，僅次于歐洲（33.6%）、北美（22.5%）市場。
更關(guān)鍵的是，阿迪達(dá)斯在中國市場的營業(yè)利潤率達(dá)到22.7%，高于歐洲市場的21.9%，北美市場的12.8%。
不過，阿迪達(dá)斯在華高增速，也與其基數(shù)相對不高有關(guān)。從在華單季度銷售來看，耐克超過了阿迪達(dá)斯近38億元，且阿迪達(dá)斯市場占比與2021年依舊存在明顯差距。
這意味著，阿迪達(dá)斯的"回血"之路依舊漫長。
本土化，放權(quán)
就古爾登看來，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)市場回暖，與他的放權(quán)政策息息相關(guān)。事實(shí)上，耐克也在加大在華投入，試圖恢復(fù)市場。
“體育是我們在華制勝的關(guān)鍵路徑。我們的團(tuán)隊(duì)正加緊制定全品類體育產(chǎn)品的統(tǒng)一規(guī)劃，并將部分零售空間升級為特色體育體驗(yàn)中心。鑒于中國境內(nèi)擁有超過5000家單品牌門店，這項(xiàng)轉(zhuǎn)型既需資金投入，也需要時間沉淀。”賀雁峰稱。
馬修·弗蘭德亦提到，大中華區(qū)重點(diǎn)任務(wù)是通過運(yùn)動主題門店概念革新、優(yōu)化商品組合提升零售端品牌辨識度、減少合作伙伴渠道陳舊庫存比例，從而改善季節(jié)性銷售趨勢。
客觀上，在產(chǎn)品及品牌上，耐克依舊有著優(yōu)勢。比如，其跑步業(yè)務(wù)在中國市場取得高個位數(shù)增長。
回到賀雁峰本人，某種程度上與古爾登類似，也是臨危受命。
在截至2024年11月30日的財(cái)季，耐克營收123.5億美元（約合880.5億元人民幣），同比下滑7.7%；凈利潤同比下滑26%至11.6億美元（約合82.66億元人民幣）。
賀雁峰于2024年10月14日入職，并擔(dān)任耐克集團(tuán)董事會成員和執(zhí)行委員會成員，不少高管跟隨賀雁峰的步伐“回巢”。在最新財(cái)季，耐克營收同比增長1%至 117億美元（約合880.5億元人民幣）。
而龐大中國市場仍被耐克寄予厚望，并開始對中國高管"放權(quán)"。
2024年10月11日，耐克對外披露了對董煒的最新任命，她將擔(dān)任耐克大中華區(qū)董事長兼CEO，并擔(dān)任ACG品牌全球CEO。據(jù)悉，董煒于2005年加入耐克中國，過去十年間，她出任耐克全球副總裁、耐克大中華區(qū)總經(jīng)理。
另外，耐克特別提到，將加強(qiáng)打造全球子品牌ACG，以更好切入戶外運(yùn)動市場。此外，在接受21Style專訪時，董煒表態(tài)，將以更大力度加強(qiáng)在中國的投資。
如此調(diào)整意味著，董煒在耐克大中華區(qū)與耐克集團(tuán)層面的話語權(quán)都更高了。她就任ACG品牌全球CEO，亦能感受到耐克對于中國戶外市場的重視。
綜合來看，當(dāng)前的市場環(huán)境下，面對國產(chǎn)品牌崛起的現(xiàn)實(shí)壓力，耐克與阿迪達(dá)斯已無暇"針鋒相對"。一個開始大力調(diào)整，另一個在"高調(diào)"回血。
畢竟，在競爭白熱化的國內(nèi)市場，誰能牢牢占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，誰才有資格熬到運(yùn)動賽道的下一個周期。
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