一張涉嫌歧視的滑鐵盧“瞇瞇眼”廣告宣傳圖，或讓業(yè)績本已下滑的全球琪發(fā)歉上瑞士手表巨頭斯沃琪集團(tuán)（Swatch）在中國市場“雪上加霜”。

8月16日，刪除斯沃市場瑞士斯沃琪品牌官方賬號就“模特圖涉嫌辱華”事件發(fā)布致歉聲明。文道聲明稱，半年報公司已注意到近期對Swatch ESSENTIALS系列圖片中模特形象的業(yè)績關(guān)注，對此高度重視，中國遭遇并第一時間在全球范圍內(nèi)刪除所有相關(guān)資料，新京對造成的滑鐵盧冒犯和困擾深表歉意。

圖/Swatch瑞士斯沃琪品牌官方微博截圖

事件源于近日斯沃琪發(fā)布的一張宣傳圖，圖中模特擺出“瞇瞇眼”造型。刪除斯沃市場這一動作被認(rèn)為具有種族歧視意味，文道引發(fā)眾多中國消費(fèi)者強(qiáng)烈抗議。半年報國際品牌因類似廣告涉嫌歧視而陷入爭議并損害品牌形象的業(yè)績事件，此前已多次發(fā)生。中國遭遇

斯沃琪集團(tuán)是全球最大的鐘表制造和分銷集團(tuán)之一，旗下?lián)碛兴刮昼?、浪琴、天梭、歐米茄、寶璣等多個知名品牌。

上半年凈利潤下滑88%，中國市場批發(fā)收入下滑超30%

斯沃琪集團(tuán)上半年正面臨嚴(yán)峻的業(yè)績下滑壓力。最新公布的2025年上半年財報顯示，公司實(shí)現(xiàn)銷售額30.59億瑞士法郎，同比下滑11.2%；凈利潤更是從去年同期的1.47億瑞士法郎大幅下滑88%，至1700萬瑞士法郎；凈利潤率僅為0.6%，遠(yuǎn)低于去年同期的4.3%。

斯沃琪集團(tuán)將銷售額下滑的主要原因歸咎于中國市場的顯著拖累。財報數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)，中國市場的批發(fā)業(yè)務(wù)收入同比下滑幅度超過30%（部分原因是第三方門店關(guān)閉），直營門店銷售額也錄得15%的跌幅。集團(tuán)同時披露，過去18個月內(nèi)，中國市場在集團(tuán)總銷售額中的占比已從33%下滑至24%。

圖/斯沃琪集團(tuán)財報截圖

這一業(yè)績滑坡與斯沃琪集團(tuán)此前對中國市場的深度依賴形成鮮明對比。作為集團(tuán)近年來的核心營收支柱之一，2023年中國市場貢獻(xiàn)了高達(dá)26.3億瑞士法郎的凈銷售額，占集團(tuán)總收入33.3%，且當(dāng)年同比增長10.9%。然而，2024年集團(tuán)全年銷售額為67.35億瑞士法郎，同比下降15%，其中中國市場銷售額同比銳減30%，盡管占比仍達(dá)27%。

另一方面，美國市場雖在上半年表現(xiàn)強(qiáng)勁，實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長，其中歐米茄、浪琴、天梭、斯沃琪等品牌增幅達(dá)10%～30%，但其增長前景正受到即將加征高額關(guān)稅的威脅。特朗普政府考慮對瑞士進(jìn)口產(chǎn)品征收高達(dá)39%關(guān)稅的計劃，可能引發(fā)新一輪漲價。分析指出，斯沃琪集團(tuán)上半年在美國市場的高速增長，部分得益于當(dāng)前的低關(guān)稅環(huán)境以及因潛在漲價預(yù)期而出現(xiàn)的提前消費(fèi)行為。

不過，斯沃琪集團(tuán)也表示，目前中國區(qū)的電商業(yè)務(wù)與庫存去化狀況正在改善，預(yù)計下半年的表現(xiàn)將略有回暖。

奢侈腕表光環(huán)褪色？消費(fèi)轉(zhuǎn)向黃金、智能手表與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

斯沃琪并非2025年唯一遭遇業(yè)績寒流的鐘表品牌。瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會近期數(shù)據(jù)顯示，今年前6個月，瑞士鐘表出口額雖與去年同期基本持平，達(dá)129億瑞士法郎，但出口腕表數(shù)量同比銳減42萬只，下降5.7%，創(chuàng)下歷史新低。整個奢侈品行業(yè)正經(jīng)歷嚴(yán)峻考驗(yàn)，路威酩軒（LVMH）上半年?duì)I收與利潤雙雙下滑；開云集團(tuán)營收同比大跌16%，凈利潤幾近腰斬；愛馬仕雖維持增長，但增速已顯著放緩。業(yè)內(nèi)分析指出，斯沃琪在中國市場的困境，折射出全球奢侈品消費(fèi)生態(tài)的結(jié)構(gòu)性巨變。曾作為行業(yè)增長引擎的中國消費(fèi)者，其消費(fèi)理念正經(jīng)歷深刻轉(zhuǎn)型。在腕表珠寶領(lǐng)域，智能手表和黃金等硬通貨正成為傳統(tǒng)腕表的有力競爭者。

“在國內(nèi)市場，高級腕表的投資屬性正被黃金取代?！豹?dú)立時尚咨詢師王寧分析指出，高級腕表與愛馬仕手袋等奢侈品一樣，兼具消費(fèi)與投資功能。然而，在當(dāng)前奢侈品市場低迷、金價高企的環(huán)境下，消費(fèi)者傾向于購買更具保值屬性的黃金。如老鋪黃金，剛剛發(fā)布的預(yù)盈公告顯示，2025年上半年銷售業(yè)績或達(dá)143億元，同比增長252%，經(jīng)調(diào)整凈利潤或達(dá)23.6億元，同比增長292%。

此外，腕表的時尚性與社交屬性也在弱化。曾以“戴在手腕上的時裝”定位風(fēng)靡大眾市場的斯沃琪，正逐漸失去年輕消費(fèi)者的青睞。一位70后消費(fèi)者廖女士坦言，20年前購買新款斯沃琪腕表是件值得“炫耀”的事，而如今女兒則偏好智能手表，“她認(rèn)為更加實(shí)用”。斯沃琪品牌天貓官方旗艦店顯示，其手表定價在450-2000元區(qū)間。其中一款熱銷第一名的腕表售價745元，產(chǎn)品頁面顯示“超2萬人加購”，30天內(nèi)售出100余件。王寧指出，Z世代消費(fèi)心態(tài)發(fā)生顯著變化，年輕人消費(fèi)趨于“去logo化”，更愿意為旅行、露營、運(yùn)動、滑雪等體驗(yàn)付費(fèi)，“對年輕一代而言，腕表已不再是社交圈的必需品”。

傳統(tǒng)腕表行業(yè)還面臨智能可穿戴設(shè)備的強(qiáng)勢沖擊。國際數(shù)據(jù)公司（IDC）數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，全球智能手表出貨量達(dá)3481萬件，同比增長4.8%；中國市場出貨量同比增長25.3%，至1140萬件。小米、華為等本土品牌的崛起，進(jìn)一步擠壓了傳統(tǒng)腕表品牌的生存空間。以小米天貓旗艦店為例，一款售價569元的智能手表銷量已突破20萬件。

要客研究院院長、奢侈品行業(yè)專家周婷認(rèn)為，奢侈品行業(yè)已步入下半場。未來品牌雖不乏機(jī)會，但關(guān)鍵在于其適應(yīng)變化和擁抱趨勢的能力。據(jù)悉，斯沃琪計劃于今年夏季推出運(yùn)用人工智能（Artistic Intelligence）技術(shù)實(shí)現(xiàn)個性化定制的創(chuàng)新概念產(chǎn)品，試圖在變局中尋找新增長點(diǎn)。

新京報貝殼財經(jīng)記者 曲筱藝

編輯 王真真

校對 劉軍