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內(nèi)容摘要：酒類調(diào)整和連鎖企業(yè)興起，酒商打造自有品牌出現(xiàn)“新動(dòng)向”。伴隨白酒市場(chǎng)“一股獨(dú)大”分化，精釀啤酒、新酒飲等興起，黃酒、威士忌、果露酒、預(yù)調(diào)酒等賽道也出現(xiàn)諸多機(jī)會(huì)，酒商打造自有品牌仍有彎道超車機(jī)會(huì)，未來(lái)可

• 酒類調(diào)整和連鎖企業(yè)興起，從單產(chǎn)品酒商打造自有品牌出現(xiàn)“新動(dòng)向”。到多打造

  伴隨白酒市場(chǎng)“一股獨(dú)大”分化，品類品牌精釀啤酒、布局新酒飲等興起，酒商黃酒、自有自救威士忌、從單產(chǎn)品果露酒、到多打造預(yù)調(diào)酒等賽道也出現(xiàn)諸多機(jī)會(huì)，品類品牌酒商打造自有品牌仍有彎道超車機(jī)會(huì)，布局未來(lái)可期。酒商

文｜朱浪

1994年，自有自救福建邵武糖酒副食品公司與五糧液合作打造五糧醇，從單產(chǎn)品這是到多打造白酒行業(yè)首個(gè)廠商合作打造的白酒品牌，開啟了中國(guó)酒商“品牌運(yùn)營(yíng)”先河。品類品牌

1998年起，以金六福為代表，小糊涂仙、江小白、光良等不斷涌現(xiàn)，酒商利用渠道和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)打造自有品牌，向上游拓展成為趨勢(shì)。近年來(lái)，容大醬酒、杜牧等紛紛發(fā)力，酒商打造自有品牌，成為轉(zhuǎn)型路徑之一。

上述酒商打造的自有品牌，主要是白酒大單品，一款產(chǎn)品賣全國(guó)。

日前，云酒頭條走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，伴隨酒類調(diào)整和連鎖企業(yè)興起，酒商打造自有品牌出現(xiàn)新動(dòng)向：有酒商同時(shí)推出濃香、醬香、清香、露酒等多酒種，開設(shè)生活館全國(guó)拓展；還有連鎖酒商同時(shí)打造自有白酒和精釀啤酒，成效顯著。

新自有品牌打造再起波瀾，與傳統(tǒng)品牌運(yùn)營(yíng)有何不同，酒商能否借此彎道超車？

濃醬清露多酒種亮相

代理商轉(zhuǎn)型自有品牌

2025年10月，全國(guó)秋季糖酒交易會(huì)在南京開幕。很多酒商因擔(dān)心氛圍不好而觀望，成都酒商唐松林依然投入數(shù)十萬(wàn)元，在南京熱點(diǎn)酒店拿下兩個(gè)優(yōu)質(zhì)展位，利用糖酒會(huì)萬(wàn)商云集的機(jī)會(huì)，推出公司自有品牌“本香”。

打造自有品牌，并非心血來(lái)潮。進(jìn)入酒業(yè)后，唐松林與多家酒廠有過(guò)深度合作。行業(yè)上行期，總體廠商和諧；一旦行業(yè)下行，廠商矛盾頻發(fā)，煩心事不少，集中在市場(chǎng)扁平、單方漲價(jià)、費(fèi)用核銷等方面。

以市場(chǎng)扁平為例，有酒企起步主要依靠酒商，市場(chǎng)做大后便立即“削藩”；還有酒企過(guò)河拆橋，一旦拿到代理商客戶聯(lián)系方式，就以酒廠身份低價(jià)撬走客戶；更有酒企產(chǎn)品暢銷后單方漲價(jià)，哪怕合同已有約定；在費(fèi)用核銷中，很多條款帶有附加條件，經(jīng)銷商只有不斷打款才能拿到返利，或者廠家直接不承認(rèn)返利。為此，公司還與廠家發(fā)生過(guò)訴訟。

既然做代理困難，酒商為何不打造自有品牌？

2020-2024年，團(tuán)隊(duì)成立新公司，注冊(cè)了“本香”系列商標(biāo)打造自有品牌。2025年南京秋季糖酒會(huì)上，“本香”濃、醬、清、露酒四大種類多款產(chǎn)品亮相，并規(guī)劃推出啤酒、果酒和飲料等品類，徹底從傳統(tǒng)代理商轉(zhuǎn)型。

身為經(jīng)銷商多年，唐松林打造“本香”品牌時(shí)，很善于從酒商角度考慮。

五年代理權(quán)不變、不加任務(wù)：合作伙伴代理“本香”后，以縣區(qū)為單位簽訂獨(dú)家協(xié)議，簽訂合同后五年代理權(quán)不變，酒商無(wú)需擔(dān)心上游壓貨、單方漲價(jià)、壓任務(wù)被“削藩”。

可先試銷：代理商可以先拿幾萬(wàn)元產(chǎn)品試銷，賣不完可退換貨。

個(gè)性化柔性定制：本香團(tuán)隊(duì)具備強(qiáng)大的酒類供應(yīng)鏈，在貴州、四川、山西等白酒核心產(chǎn)區(qū)擁有生產(chǎn)基地，酒質(zhì)有保證；團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)豐富，合作包材廠家眾多，客戶需要50-100件定制酒也可。公司每月推出至少一款新品，經(jīng)銷商可根據(jù)需求自行選擇，甚至為經(jīng)銷商設(shè)計(jì)專屬定制產(chǎn)品，極大豐富了產(chǎn)品矩陣。

線上線下融合：為實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷，公司為合作伙伴免費(fèi)提供裝修設(shè)計(jì)、本地拓客、即時(shí)零售接入三大服務(wù)，為有門店的酒商提供半托管服務(wù)；如酒商沒(méi)有門店，公司還將在主流電商平臺(tái)開設(shè)旗艦店，團(tuán)隊(duì)每天線上直播，給酒商定期做專屬營(yíng)銷培訓(xùn)，授之以漁。

對(duì)于線上銷售產(chǎn)生的利潤(rùn)，公司會(huì)與酒商約定分成，既保障了酒商的利益，也激發(fā)了線上推廣積極性。公司還會(huì)定期提供線上銷售數(shù)據(jù)報(bào)告，包括消費(fèi)者購(gòu)買偏好、銷售高峰時(shí)段等信息，助力酒商精準(zhǔn)營(yíng)銷，進(jìn)一步提升銷售業(yè)績(jī)。

目前，本香品牌已進(jìn)入多家新零售連鎖渠道曝光，提升了影響力。唐松林表示，下一步將集中精力打造與合作商共生的自有品牌生態(tài)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

區(qū)域連鎖龍頭發(fā)力白酒精釀

B2C一體化破局

2025年，“北國(guó)頌”白酒和“傲云精釀”啤酒在東北、華北等多個(gè)區(qū)域亮相上市，打造這兩款自有品牌的，正是區(qū)域酒類連鎖龍頭小酒喔。

2014年小酒喔酒類連鎖成立，成為北方首家專業(yè)化酒類O2O連鎖平臺(tái)。2025年公司門店數(shù)量突破500家，用戶總量超過(guò)700萬(wàn)人，覆蓋東北、華北等多個(gè)區(qū)域，計(jì)劃3年門店數(shù)量超過(guò)1000家。推出“北國(guó)頌”和“傲云精釀”，是小酒喔從品牌渠道商向重點(diǎn)打造自有品牌升級(jí)轉(zhuǎn)型的重要一步。

據(jù)小酒喔酒類連鎖集團(tuán)副總經(jīng)理、黑龍江北國(guó)頌酒業(yè)有限公司總經(jīng)理彭洪孝介紹，創(chuàng)立11年以來(lái)，小酒喔作為全國(guó)頭部零售商積累了大量數(shù)據(jù)資源，依靠龐大會(huì)員體系洞察真實(shí)需求，反向賦能產(chǎn)品研發(fā)，同時(shí)聯(lián)動(dòng)B端餐飲、流通渠道與C端會(huì)員，既能打破對(duì)單一渠道的依賴，更能通過(guò)自有品牌掌握定價(jià)權(quán)，又能為消費(fèi)者提供質(zhì)價(jià)比高的品質(zhì)商品。

出于這種考慮，小酒喔與擁有2萬(wàn)多只自研橡木桶的煙臺(tái)吉斯波爾酒廠，以及依托大興安嶺文化和紅色軍工文化的北國(guó)頌酒業(yè)，共同在全國(guó)化運(yùn)作傲云精釀以及市場(chǎng)聚焦東北的北國(guó)頌白酒，從傳統(tǒng)“渠道商”升級(jí)為“品牌共創(chuàng)者”。

小酒喔打造自有品牌，不僅具備門店優(yōu)勢(shì)，運(yùn)營(yíng)更加精準(zhǔn)，還用大數(shù)據(jù)BC一體化破局。

北國(guó)頌和傲云精釀上市之初，公司就通過(guò)會(huì)員數(shù)據(jù)捕捉C端消費(fèi)者需求，反向指導(dǎo)B端產(chǎn)品研發(fā)與定制，再以B端渠道為C端引流，形成“需求-研發(fā)-推廣-復(fù)購(gòu)”閉環(huán)。同時(shí)嚴(yán)控供應(yīng)鏈品質(zhì)，線上打通“小程序+外賣+會(huì)員系統(tǒng)”，線下依托經(jīng)銷商和門店資源，分層布局。

在品牌打造上，公司發(fā)力“傲云微醺夜”和“北國(guó)頌紅色文化之旅”兩大IP，傲云精釀突出雕堡橡木桶的東方特色口感，北國(guó)頌強(qiáng)化東北冰雪、興安嶺文化及真洞實(shí)藏賣點(diǎn)；在渠道拓展市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)上，兩款產(chǎn)品依托小酒喔覆蓋東北、山東、北京的500多家門店全渠道精準(zhǔn)覆蓋、區(qū)域深耕。

以北國(guó)頌打造為例，品牌依托齊齊哈爾碾子山區(qū)的軍工文化背景，打造了AAA級(jí)工業(yè)旅游景區(qū)，包括酒文化博物館、興安壹號(hào)洞藏基地和非遺匠人技藝展示。消費(fèi)者可探訪戍堡小窖遺址，了解寒地五糧釀造工藝，并參與封壇節(jié)活動(dòng)，親手定制酒標(biāo)，使酒品成為承載情感的“時(shí)光信物”，這一沉浸式體驗(yàn)，將酒從商品升格為文化符號(hào)，契合現(xiàn)代人對(duì)個(gè)性化、參與感的需求。

采用上述策略后，兩款產(chǎn)品上市不到一年，品牌曝光超4000萬(wàn)人次，傲云精釀簽約100多家經(jīng)銷商覆蓋全國(guó)10余省，北國(guó)頌深耕東北1500多個(gè)終端，會(huì)員復(fù)購(gòu)率達(dá)到50%以上。

彭洪孝表示，小酒喔打造自有品牌北國(guó)頌和傲云精釀，要緊緊以共創(chuàng)為核心，發(fā)揮連鎖門店和數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，BC一體化精準(zhǔn)擴(kuò)張。傲云精釀要打造全國(guó)性線下微醺空間，強(qiáng)化東方橡木桶特色標(biāo)簽，讓中國(guó)人愛(ài)上中國(guó)精釀；北國(guó)頌要依托東北寒地黑土，鞏固?hào)|北本土文化高品質(zhì)白酒標(biāo)桿地位，為行業(yè)貢獻(xiàn)酒商轉(zhuǎn)型成功案例。

酒商打造自有品牌

能否彎道超車？

酒商打造自有品牌并非新鮮事，上述打造自有品牌的案例，發(fā)生在行業(yè)深度調(diào)整、連鎖和互聯(lián)網(wǎng)滲透率大幅提升期且模式有創(chuàng)新，其打造自有品牌能否成功，實(shí)現(xiàn)彎道超車？

云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、獨(dú)特咨詢創(chuàng)始人王偉設(shè)曾深度參與光瓶酒新品牌打造。在他看來(lái)，白酒下行期要成功打造新品牌，必須具備三大要素。

其一，與大招商時(shí)代不同，現(xiàn)在打造新品牌必須直接鏈接消費(fèi)者。

其二，打造新品牌要精準(zhǔn)畫像，線上線下聯(lián)動(dòng)融合才能鎖定消費(fèi)客戶。

其三，打造新品牌最好在品類和概念上有所創(chuàng)新。

王偉設(shè)表示，上述兩個(gè)案例都有所創(chuàng)新，特別是小酒喔通過(guò)消費(fèi)者大數(shù)據(jù)反向設(shè)計(jì)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)C2F，值得借鑒。

在云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、傳才戰(zhàn)略智庫(kù)首席專家王傳才看來(lái)，酒商打造自有品牌，最難的是戰(zhàn)略和堅(jiān)持。

王傳才分析，當(dāng)下白酒市場(chǎng)庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛、利潤(rùn)微薄，很多酒商想打造一款自有品牌破局，卻沒(méi)有認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和準(zhǔn)備，新品上市缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品差異化設(shè)計(jì)等，最終往往無(wú)疾而終、一地雞毛。做好清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃，是酒商打造自有品牌的前提。

另一方面，酒商打造自有品牌一定要堅(jiān)持。相對(duì)酒企，酒商在品牌運(yùn)營(yíng)、組織架構(gòu)、團(tuán)隊(duì)、資金實(shí)力上都有差距，自有品牌打造和培育并非一蹴而就，一旦停止就會(huì)半途而廢，這也非?？简?yàn)酒商實(shí)力和運(yùn)營(yíng)能力。

王傳才表示，酒業(yè)下行期打造品牌難度系數(shù)增加，并不意味著酒商不能打造品牌。近年來(lái)也有“肆拾玖坊”“魁五首”等圈層品牌成功，酒商也可考慮打造小眾和圈層品牌，實(shí)現(xiàn)彎道超車。

目前，中國(guó)酒業(yè)規(guī)模和結(jié)構(gòu)正經(jīng)歷深刻變化?！?024年中國(guó)酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2024年底，我國(guó)飲料酒營(yíng)收中白酒占比69.9%，啤酒占比20.4%，葡萄酒、黃酒、其他酒等合計(jì)占比不足10%。從盈利能力看，白酒和啤酒合計(jì)占到行業(yè)總利潤(rùn)的98.7%，其余品類合計(jì)占比1.3%左右。白酒啤酒都進(jìn)入品牌高度集中階段，酒商在這兩條賽道打造品牌確實(shí)不易。

伴隨白酒市場(chǎng)“一股獨(dú)大”分化，精釀啤酒、新酒飲等興起，黃酒、威士忌、果露酒、預(yù)調(diào)酒等賽道也出現(xiàn)諸多機(jī)會(huì)，酒商打造自有品牌仍有彎道超車機(jī)會(huì)，未來(lái)可期。